社区浪潮下的信息传播

        刚才主持人介绍了很多,我今天的内容,主要分为两部分,第一部分稍微务虚一点,希望通过这部分让大家了解,过去几年互联网的发展到底是有什么决定性力量在起作用,博客、SNS、网络媒体等之间有什么样的关系。认识这种力量后,可能大家看待问题时会掌握分析的方法,而不是跟风来认同别人的观点。第二部分我会针对各位网络编辑讲一下有关标题的技巧。

        今天的网编训练营题目叫做“从博客到Twitter 社区浪潮下的网络新闻观”,第一部分围绕它来讲,其中网络新闻的概念是指更泛一些的概念,而不是狭义上的网络新闻。

一、沟通与媒体

1.沟通的演化

        原始人的沟通是为了完成一件事情,是为生存而做,例如呼朋引伴来共同对抗野兽。随后人类社会开始逐渐把沟通方式独立起来,衍生了除了生存之外的一种沟通需求。但这些沟通都基于个体目的,一开始是为了生存,后来是为了生活。

        随着原始社会的发展,族长会开始在山洞里给一群原始人讲一些故事、技能,这种沟通已经不是直接为了协作做一件事情,这是公共沟通的开始,也是人区别于动物的一个转折点。

        族长向一群人传播内容,这种公共沟通演化到现代就是公共化传播,就是媒体。

2.媒体

        a)媒体的公共性。包括三方面:

        媒体传播的是公共内容,具有客观性和公共的价值观。

        媒体的传播渠道是公共的渠道,便于各方面介入。

        媒体拥有公共的话题背景。比如最近几周非常火的“门事件”,这个事件如果只是出现在小论坛上去是没有太大共鸣的。但它在网上广泛传播一段时间后就火了,是因为有公共话题背景,大家都对这种负面的八卦感兴趣。一般来说,新闻要想吸引人关注就需要有共同话题背景。

        b)媒体的稀缺性

         第一种是非对称带来的稀缺性。每个人都想说话,如果每个人都拥有很多信息来源、都同时发声,反而无法传播。大家最后发现,其实只有少数人发言才更合适,这就是媒体的稀缺性之一。

        另外是,优质内容稀缺、传播渠道稀缺,这也是媒体稀缺性的另两个要素。

        c)媒体的时效性

        媒体通常都有时间窗口,能第一时间把握事件要点,这种时效性也促成了媒体。

二、网络新闻

1.喉与舌

        如果不考虑内容来源,网络媒体首先是媒体,而媒体都有着喉舌的功效。

        拥有内容与传播的就是媒体,但网络媒体是残缺的媒体。因为中国的网络媒体,尤其是商业媒体本身是没有采编权的,通常只拥有传播权,只起到“舌头”而非“喉头”的作用。

2.特征

        网络新闻最显著的特征是海量。传统媒体的内容,版面有限,用完为止,而人对于新闻的需求通常是非刚性的,不会因为漏掉一条新闻而肚子疼。但在互联网上,媒体内容变得海量了,所有信息都以传播的名义集中到了一起,比如新浪、搜狐这种综合门户,都将各类传媒信息全部综合起来。

        网络新闻的第二个特征是可追溯性。传统媒体通常不提供追溯的功能,即便是最常见的报纸,我们也不会过一年后再去翻它。但网络不同,我们随时可以查阅几年前的旧闻。

        网络新闻的第三个特征是多维性。网络新闻在组织上拥有多种方式,几乎所有网站都提供了滚动新闻、新闻点击量排行、搜索等功能,这些是为了实现同一个目标:让用户找到想要找的新闻。

三、博客

1.从内容角度看:个人记录

        博客web log,简称为blog。从内容看是个人记录的东西,不管是用来表达心情还是认真写一篇文章,都可以。而在这之前,传统意义上写作通常认为是文人作家写的“文章”。

        这个话题由于时间关系不展开来讲,具体内容大家可以到网上了解一下。

2.从传播角度看:个人展示,秀show

        博客的一个作用是“全面show”,通过博客可以让别人了解你生活的各个方面。

        而对于一些人而言,博客就是他的网络生活。有些人在现实生活中的交友圈很小,网上却有很多朋友可以满足他的社交需求,这形成了他网络化的生活方式。博客无疑是最重要的一环。

        博客的特征是凸现人的主体。起初人们读新闻、看文章是,都是冲着内容本身而去。试想,你能记得在报纸上看到的某条新闻是哪位记者写的吗?博客不同,大家读博客大多是冲着人而去的,看博客不是为了文章而看文章,很多时候是为了博主而看文章。

        博客的另一个作用是关联真实社会,因为虚拟本身不具有完整人格。泡论坛有个说法叫马甲,很多人喜欢注册马甲,而且每个马甲说话风格都伪装成不同,但最终,只有一个马甲象一个独立的人,其他的马甲发言可能前后充满矛盾,因为缺乏背后独立人格支持。

        媒体的文章大多为了表达的是与作者五官的客观事实,而博客不是,更多是表达跟作者相关的话题。博客的最终目的是关联真实社会,因为虚拟的东西不具备独立人格,这也是现在很多社区都强调“真实”社区的原因。

四、微博客,twitter

1.从内容角度看

        微博客是博客传播深度化的结果,但与博客还不是替代的关系。

        一个角度着眼于内容,一个角度着眼于传播。大家分析互联网问题时都应该从这两点着手,内容与传播几乎是互联网业务运营的全部。

        twitter在内容上是“微”博客,所以很多人将它理解为迷你版的博客。普通的博客写一篇需要新建博文、起标题、填tag、写文章、甚至排版……很复杂。微博客非常简单,一句话,提交就好,微博客是记录,内容以短小见长,它会瞬间传播你的想法。填完内容后一个回车就搞定全部任务了。

        博客还是强调“写东西”,而微博客更侧重只是记录个人状态,是一种沟通的手法。

        沟通是需要成本代价的,一个人和朋友们、和恋人时间长了不打电话会有问题的,好朋友之间一个月不吃个饭,关系就淡了,恋人3天不打电话,下一次,她就成别人老婆了,这些沟通都是交际的成本。在互联网上,很多方式可以大大降低这种成本。

        几年前微软的研究认为,一个人维系一个圈子的能力大概就在150个,超过这个数字之后,多认识一个新朋友就会失去一个老朋友,但现在这个数字是1000以上。因为互联网降低了这种成本。twitter,也是降低这种成本的一个有效方式。

2.从传播的角度

        twitter在传播上表现出了快速性,这种快速性并不是说每次发出内容有多快,而在于,新浪等网络媒体的内容需要编辑进行很多工作后你才能看到,而twitter上这种传播是直接的,你Follow谁,谁的信息就能第一时间传达给你。当然,这种快速不意味着最终结果一定有效,比如我发了一个消息后你如果不主动看就不会看到,我发twitter的动作对你而言等于没发生。

        twitter通过信任节点来传播。虽然传统媒体上也是通过信任节点来传播,但却是基于媒体的公信力。而恰恰现在几乎所有媒体都被利益俘获了,他们为广告主和利益人服务。你在媒体上看到的推荐、内容可能只是广告主的需求。而twitter基于人与人之间的信任,这是非商业的,是基于人的信任而非传统意义上的公信。

        基于节点的转。在twitter中人很多时候会充当“转”的角色,这种RT的过程并不是简单的一个转发,而意味着转发者已经认同了这条消息,这等于增加了一个信任节点的过滤于加工。

        twitter是长期效率的,非短期效率。目前也是一种乌托邦式的传播效率,需要很多条件来满足,而不是简单的短期效率。如果一个节点不可靠,带来的结果也不同。

3.开放性

        twitter上的信息一般是公开的,所以它的开放性是它具有价值的延伸。它足够简单,而且拥有庞大的传播体系。

        twitter开放API和产业关系,例如twitter官方自己不推客户端,但现在每个人都可以用到他喜欢的客户端。这种在产业关系上的开放性,导致最初1千万用户积累起来后有成千上万的人来参与无偿开发,GNU推崇软件的开放性,twitter倡导的是服务上的开放性。

 五、社区化动力

 1.保持在线 Online

        人类的社会关系需要经常进行强化维持,这种强化的网络状态是实时在线。当然如果每个人保持实时在线的方式是独占的,别的事儿也不用干了。因此,网络上人每时每刻都处在online的状态,是离散的碎片状态,不是独占而是可分享插入的,如果把他们都作为节点中心,组成一个虚拟的网络,每个人都可以藉此与更多的人保持随时沟通的状态。

        互联网之前的状态是整块内容的中心至上,现在内容整体性正在逐渐向碎片化转变。因为人是有上下文的,可以通过内容来识别主体,再通过主体来追逐节点内容。

2.复杂结构——传播将越来越复杂

        信息传播的路径结构正在复杂化。我们知道人与人之间通过群组、社会网络来组织,假设门户网站首页有一万条信息,而单个人需要的信息是100条,那么首页内容的有效性只有1%,其他内容的对你来说都是垃圾。像门户这种公共媒体是为了满足不同人的爱好,所以会出现这种结果。门户单一的传播方式很难满足越来越多样化的个性需求。

        人对路径的选择也在逐渐复杂化,永远在线带来的海量信息,并不适合广播式广泛传播,怎么来隔离无用的信息?移动电话通过基站来隔离、传统厂商通过地区分销商来隔离……在互联网上,信息的隔离主要是通过节点来。由于节点的存在,你说出的一句话只会在一定的范围内传播,而不会突兀到让所有人都看到。这种路径一旦形成,路径的选择就成了问题。一条信息已经开始传播后,它通过哪条路径到达你,就是一个更为重要的问题。

3.传播效率

        每个人在线都产生大量信息,又不能传到每个人,这就需要更快的传播效率。大多数信息都是通过两步跳数(转发次数)转到你那里的。跳数越少,说明传播效果越好,但适当的跳出可以减少接受信息的成本。

        衡量传播效率的另一个标准是目标匹配性。我们可以按事情的重要性来决定跳出的次数,小事件可以多跳出几次到达目标,重要的消息最好是亲自动手直接推送到目标处。

 六、社区媒体

 1.草根“新闻”

        草根新闻是不是新闻?草根新闻的真实意思是普通人产生的新闻。如果它没有成为公共话题,是没有公共传播价值的。草根新闻不是内容定位,而是来源定位。比如央视大楼被烧的事件,传统操作一定是记者先来拍摄,然后通过媒体发布。而事实是这个事件更多通过手机、互联网来传播,普通老百姓也参与到事件中来了,这就是典型的草根新闻。

        草根新闻的传播性更强调互动,这意味着草根新闻离受众更近,可感知。跟你越近的人越容易让你激动,草根新闻正是基于此让你感觉到信任传播的价值。

2.互动性

        社区传播更强调互动性,对此今天来的人可能都不陌生。不过这种互动性不是对称的,是非平权的。就像80年代末流行的电话点歌,听众成千上万,但每期能打进电话成功点歌的人不到十个,这是因为其中的可能性让你激动。互动绝对是非对称的,再加上非平权,决定了互动本身不是一件平等的事情。

3.个性化

        每个人都在线,会产生大量信息,除了路径隔离之外,从个人接收看,还有很多非常个性化的方法来筛选信息,比如主动接收。

        这里有一个例子是订阅的误区,有时你订阅了大量的独立信息源,但你阅读无用信息的时间甚至超过了阅读精品的时间,这是很不划算的。所以主动接收时也需要考虑成本。

        聚合能够降低订阅带来的成本。它可以利用一种知识的机制,按每个人的要求进行整合。信息的源头在整合,接收终端也在整合,这是一个非常复杂的过程。聚合与订阅的区别是,订阅只基于信息,而聚合是涵盖方法和内容,是一种更高级的方式。

        好了,第一部分就讲到这里,下面我讲一下标题的技巧(略)

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