公共信息与个性化传播

[引子]:由于我为了秉承第三方中立的态度,写作中尽量少的指向具体的人和事,很少“惹事”,曾被朋友批评过于保守,而我的上一篇“谁是信息过滤的主宰” 却招致许多人写评论反对(或反感),这使得我的一些朋友很不解。

标题中用了“信息过滤”是一个原因,它会让人误解为“信息管制”。深层的原因,是这篇文章被传播给了不相干的人,许多留言者并没有关心文中的内容。

“谁是信息过滤的主宰”文章本身就是不恰当“信息过滤”的一个活例子,它没有在不关心的人那里被恰当的“过滤”掉。考虑到保持我博客“温文尔雅”的印象,这篇文章的标题没有再出现“过滤”的字眼。当然,探讨的依然是信息如何传播给需要的人的问题。

言归正传,我们现在探讨一个问题,公共信息(如:新闻)需要进行个性化传播吗?或者,公共信息通过个性化方式传播到底有多大价值提升空间?

我的记忆中,05年前后,随着web2.0概念不断热炒,兴起一种新闻聚合类网站,当时我介绍过一个例子:微软的MY MSN服务,此后,中搜在新闻资讯中、和迅在个人门户服务中也推出过类似的服务。

早期通过RSS来聚合简单的新闻资讯,现在聚合的内容会更多,天气预报、股市行情甚至地图业务也都成了聚合的目标。与“聚合”紧密关联的是“个性化”,人们通过定制(订阅)的方式,从海量的信息中把自己关心的信息聚合到一起,形成自己感兴趣的个性化人口(Personal Portal有称之为“个人门户”)。

从聚合内容的种类到聚合机制,从信息聚合到服务聚合,聚合网站是个非常大的范围,这里仅探讨公共信息的聚合,而且不涉及具体的聚合机制。

个性化的含义可以做两层解释,一是个人偏好的内容,比如:一个喜欢体育,一个喜欢音乐;另一是,对于个人关联的内容,不同的人有不同含义,比如:“我的早餐”,两个不同人的“我的早餐”是两个东西。从这两层来看,前者是可以通过内容本身来区别的,后者根据内容本身是无法区别的,需要引入“人”来界定、区别。

公共信息是在人群中共同传播的信息,与具体人(受众)通常无关,即便与人相关,也是体现在一种分类上,比如:关心体育的人、关心音乐的人,他们可以是两类不交叉的人,而且并不关心具体个体的情况。

与个人信息相比,由偏好来划分的公共信息的多样性要少得的多,换句话说,公共信息的分类不是一个庞大的数字。很明显,共同传播的公共信息,在人群数量、每个人能够关注公共信息数量相对固定的情况下,公共程度越高,数量自然就会越少;反过来,那些没有公开传播的,每个人都不一样的信息,它们也不能叫做公共信息。

公共信息数量的相对有限,再加上人群属性对于公共信息的偏好(喜欢音乐的人与喜欢体育的人具有不同的选择范围,这里先忽略两者的交叉),对于每个人来说,公共信息的数量并不是一个庞大的数字(当然,这是相对的,相对于个人信息而言)。

公共信息的个性化需要有多大呢?个性化是一种选择方式,一种能够在繁杂的信息中,选择出有限的与个人相关的信息。因此,个性化的需要程度,是与信息量有关的,信息总量与被选出的信息量。比如说,从一百中挑选一个是一个需要深思的问题,因为犯错误的几率是99%,而从十一个中挑选十个,挑选会出问题的最大可能性则只有10%。

由此看来,个性化与公共信息确实存在互斥的情况。从名称上,我们也似乎有些感觉,公共信息与个性化的内涵是相背反的。我们回头看一下,MY MSN、中搜聚合新闻、和讯个人门户的声音似乎日渐式微了,看来,当初人们有些高估了公共信息个性化的作用。

个性化传播是否能够替代现有的类似门户新闻、搜索的传播模式,还决定于现有的传播模式满意率,如果传统的方式能够基本让人满意,新方式的替代必然性就会大为降低,考虑进商业利益等因素,激进的革命派容易陷入玩儿概念的怪圈。

公共信息个性化有些相悖并不说明传统的人工推荐方式就没有问题,利益左右了信息推荐就是一个重要的麻烦,不过,这个问题的需要从信息推荐机制上解决,而不是单纯个性化。

近期以来,个性化似乎又重新回潮,但显然不是简单的重现,两个典型的例子是last.fm 与 stumbleupon.com,google的个性化首页igoogle,也在增大力度。长远看来,随着互联网范围越来越广,信息越来越海量化,毫无疑问,个性化与精准传播具有重要的价值。但这更多不是公共信息的传播问题。