网络零售的商业危机

       超级大市场:没有天敌的巨兽

       如何认识电子商务,人们可以有许许多多奇奇怪怪的想法,商务是人类活动的价值驱动核心,无论多高的期望都不为过,我们先把认知放到人们能够直接感知到的商场销售。

       经过几年的培育,“双十一”(每年的十一月十一日购物节)已经是电子商务最重要的节日,2013年的“双十一”支付宝日交易额突破350亿人民币的时候,一般人对350亿未必有直观的印象,一旦说明数字已经超过全国日均零售额的一半时,大家都该知道这意味着什么,全国有多少家卖场,各种高端、终端、低端的商场有多少家?

       工业时代,规模化是实现盈利的表现形式,但所有做企业管理的都知道,企业的生产成本随着规模化降低,而管理成本随着人员规模扩大快速上升,一家公司规模达到数万人的时候,管理已经异常困难,只有非常少的企业员工数量能够超过十万,达到数十万员工级别,全球范围也寥寥可数。现在,你看到一家的关联交易达到了总数的一半,涉及到的工作人员将是千万级别,这是商业的奇迹。

       传统的商业是无法理解互联网正在发生的奇迹的,互联网具有穿透空间的能力,化解了传统商业中的地域阻隔,让全中国甚至全世界都能够进入到“一家商场”购物,超出了人们能够理解的商业购物规模的极限,电子商务缔造了史无前例的没有天敌的巨兽。

       极限的商业竞争:失去平衡机制

       除了发挥空间聚集优势,要实现大规模商业还要突破时间流程障碍,巨量的客户销售,需要尽可能缩短交易过程以提高单位时间的成交量,互联网如何达成快速交易呢?充分透明的价格机制和营销策略。网络销售不需要顾客询价,所有商品的属性、价格都直接表明在购买页面上,通常也不需要讨价还价,采用技术比价手段,用户能够快速确定购买意向。

       信息不对称是传统商家实现盈利的常用方法,网络技术打破信息不对称的局面,即信息透明,用户能够毫无压力地实现购物,这是实现超级大卖场的用户基础,但是,信息透明也把商家之间的竞争推到了极致。

       以前,分处两地的超级市场,即便价格有些差异,顾客因为不知情或者即使知情但更换超市需要付出空间移动成本,会分别在不同的商场实现购买,现在,商场都搬到了网上,网店之间的转移成本几乎为零,哪怕一分钱的差异,都可能让处在第二位的商家永远失去顾客的购买机会,商业难以维持基本的平衡能力。

       无法赢利的创新商业!

       商家之间的竞争是建立在信息不对称基础上的,信息透明让用户超预期满意的同时正也把商业竞争推向一个尴尬的境地,每一个领域除了最靠前强势商家,其他所有都无法赢利,竞争生态被破坏,电子商务大规模扩张的同时正将商业不可预知的边缘。

       极限的竞争伤及的不仅仅是大品类商家,互联网将用户的焦点全部集中到几个庞大的电子商务入口,小品类由于潜在用户分散,无法在电商门户中获得推广入口,依靠搜索理论上容易找到,长尾模式虽然是冷门商品销售商津津乐道的网络成果,但除了书籍等具有长效、唯一性等少数情形,冷门商品用户很难形成集中需求,小品类商家无法维持足够的商业流水。

       电商将网络开辟成新的销售渠道,在创造了销售神话的同时,虽然规模不断扩大,但创新的商业模式一直陷入不赢利的困境。

       不再重复购买:失效的商务第三金率

       评价电子商务品质有三大指标:到达率(量)、转化率、回头率,到达量是指推广到了多少用户知道,到达率是指与实际知道用户与潜在用户的比率,转化率是指到达的用户中选择了服务的比率,回头率是指选择了服务的用户中有多少重复选择服务比率。

       这三个比率是电子商务三大金率,想体温计一样标识着电子商务的健康状况,三大金率也适用于传统商业,一家饭店开拓一家新顾客的成本可能需要一百多元的宣传成本,但顾客单次消费不足百元,正是因为顾客以后具有重复消费的可能性(回头率),推广宣传才有意义。

       到达率(量)、转化率是通过推广宣传达成的,传统商务与电子商务的规律是类似的,只不过不同的渠道价格存在差异。对于商务最重要的回头率方面,传统商务与电子商务存在根本差异。

       传统商务的回头率是靠用户习惯与地理位置维持的,还以吃饭为例,人们通常在固定的区域工作、生活,吃过一次的饭店,如果觉得满意,就会因为空间距离和习惯的原因重复去吃。电子商务通过网络打破了空间阻碍,网络的透明性让用户每次购买都更愿意选择重新比价方式,电子商务的回头率很难通过传统商务的习惯与位置方式继续。

       电商的困难在于,商家转战互联网的时候,首先会采用营销推广实现到达率(量)和转化率,但是,都对转化率的认知不足,一旦推广期结束,销售业绩并不能维持,商家们就会陷入困顿,而推广常常是赔本的,零散的商家独战几乎没有成功的可能性。

       迄今为止,电子商务还只是电子销售,为了抢占市场进行的营销大战日益推高网络入口成本,商务第三金率失效意味着亏出去的推广费可能永远没有赚回来的机会,电商亟待模式突破,向销售的前段和后段延伸。

       无效的营销:大数据重构用户习惯

       众所周知,电商记录了用户行为信息,能够对用户未来的购买做出预判,利用用户信息能够大幅度提高电商成交率,因此,商家们把用户行为数据看成核心资产。

       那么,是依据数据把用户当成营销作为推广对象吗?显然不是,使用用户行为数据直接进行推广侵犯了用户的隐私,会给用户心理带来不适,效果并不理想,如果用户行为数据被大量使用,还会造成营销泡沫,客户在越来越垃圾的推广强迫下变得无所适从。

       用户信息的出路在哪里?大数据,利用大数据重构电商第三金率。

       所谓大数据不是简单的数据记录或者数据量的庞大,而是数据经过分析和深度价值挖掘之后的产物,大数据不是对用户行为信息的简单回放,而是透过大量的信息建立用户的行为模型,而行为模型也不是为了推广营销——你当然可以进行推广营销——而是为了重构用户的习惯,在互联网洞穿了空间壁垒之后,用户也失去了保持习惯的物理空间支持,大数据则提供了信息支持的手段,让信息消费呈现出长时间的规律性,或者说,大数据重构了用户的信息空间。

       信息空间的含义比较宽泛,如果细化一下的话,大数据能够协助维持好友之间的关系、加强商业伙伴的信用、安排好工作和生活人们利用信息空间代替物理空间重新建立起习惯。

       信息空间对零散的信息进行了有序的组织,用户不再陷入纷杂的泡沫化环境中,有序——这是推广营销无法实现的,用户能够有序享受有序的信息服务,真正高品质的信息化社会才会到来,这是大数据的魅力。

       入口突围:忘记销售

       电子商务不应该只停留在销售上,电商需要多样性的用户入口。

       微博、微信等社交网络吞噬了大量的用户时间,社交不只是简单的日常交流,也是各种各样信息服务的综合入口,在国外,facebook已经成为商务沟通往来的常见方式,在国内,微博成为企业和政府权威发布的通道,微信成为客户服务的渠道。

       社交是电商入口扩张的一个方向,通过社交入口,电子商务能够把电子商务从简单的电子销售扩展出去,售前的导购服务、售后的消费服务,提升顾客对产品的满意度,能够有效提高用户到达率和转化率。

       移动化是入口扩张的另一个重要方向,互联网打破了空间壁垒,从购买商品的角度看,空间已经没太多意义,但从用户消费过程角度看,消费体验离不开真实空间的支持,如何利用真实空间服务,获得真实空间对网络服务的支持,是O2O的重要课题,其实,这时候,O2O最重要不是线上到线下,更多是线下到线上。良好的用户体验能够有效提升到达率(量)、转化率、回头率。

       丰富入口的大数据意义更加重大,大数据不只是销售购买行为,大数据重建用户行为模型是一种整体的概念,应该反映出人们工作生活的方方面面,融入更多的入口才能够为用户更加精确地重构网络空间。

       企业社交与电商未来

       个人社交能够从消费的角度完善用户行为模型,企业作为集体也有行为模型大数据分析的需要,随着电子销售向售前、售后延伸,整个社会生产过程也日益进入开放的互联网环境,企业与企业之间和个人与个人之间一样,将基于网络空间实现社会协作。

       从个人社交到企业社交,将改变整个社会的大分工模式,销售->消费->生产销售实现网络空间闭环,与工业时代不同,每一个个人和企业都是可追踪的,具有独立人格特征,个性化服务而不是标准产品才是未来商业的关键,生产与消费过程合一,那才是未来的信息商业社会(/醒客)。

延伸阅读:本文中提到的产品转向服务、极限商业竞争、商务三金率、社群商业等问题,在我的新作《重新理解媒介》中有深入的探讨【豆瓣书评】:http://t.cn/8FFfuD8,【各大书店有售】:亚马逊http://t.cn/8sZDE65;京东http://t.cn/8sZDE6G;当当http://t.cn/8sZDE6t;多看http://t.cn/8FBAy51 ;豆瓣书评:http://book.douban.com/subject/25832065/ 。4年策划,2年文字书写,值得你花一周时间慢慢品味…

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