社交时代的媒体逻辑

        报纸为什么没有人看了?今天我们媒体面临的问题到底是什么?其实,不是大家认为报纸不好了,是大家不看报纸了,所以这个问题的因果首先要搞清楚。很多媒体人引进了很多数据来试图证明点什么,这些数据能帮我们解决问题吗?历史上有一个非常搞笑的统计,结果发现,95%以上的人都死在床上,为了降低人的死亡率,是不是最要紧的是改造床呢?众所周知,床怎么改造,死亡率也不会降的。我们要想了解媒体的问题,首先把逻辑搞对,如果逻辑不搞对会有问题。

        今天的互联网上,首先,技术基础变了。

        以前传统媒体是基于大众媒介的,大众媒介是封闭型的媒介,报纸和电视考验的是播出去之前编辑做的内容是不是好,如果内容是好的,其余的都是花钱到处传播,传统媒体是结果正确。刚才大家的讨论就是解决如何把结果做正确,这个讨论本身是有意义的,但可惜在今天不是首要问题,因为,互联网上,媒体即使结果都正确了也会有问题。

        互联网是人际媒介,传播是基于人之间进行的。一个媒体说某个东西不好吃,结果第二天大家都去吃它,这在电视、报纸时期是很难理解的,电视、报纸的消息,只要内容写好了,大多数就会相信,放在互联网上为什么会不信呢?因为在互联网上,只要有人不相信,“不相信的”意见会通过转发者附加到原始消息上,附加的“不同意见”如果具有说服力,就会在传播中放大,最后甚至否定了初始信息,这是引起不同结果的原因。所以,网络上媒体只做到自己发出的结果正确并不够,还需要保证在人际媒介传播的过程也正确

        目前,媒体界发生的最大问题是去中心化,以前一个大的媒体,全国性媒体发言,所有人都相信了。现在媒体发言以后,也不是所有人都不相信,因为信息来源非常多样,不同的媒体甚至各种各样的人都可以发言,不再只是集中到中心的大媒体上发言而是众说纷纭,有一部分相信这个,有一部分相信那个,所以,马航M370空难事件出来以后,马航事件不是历史上最离奇的事件,却是真相最多的事件。

        媒体去中心以后变成一个嘈杂的广场,这是我们需要的吗?不是。在农业社会向工业社会转型的时候,农民流离失所,这是工业化吗?不是。农民流离失所不是工业化,农民被请到纺纱厂当工人才是工业化。今天信息社会来了,我们天天在微博上、在微信上,在各种社交应用上,晨昏颠倒,这是信息化吗?也不是。这只是信息社会早期的混沌,不是我们期望的信息化生活。

        当去中心化到来的时候,个人的应该怎样反应?

        我们引导做个人品牌,每一个人应该有独立的个性化存在,这个时候第一步他模仿媒体,他需要有受众,用现在的词叫粉丝。所以第一步有粉丝和受众,在一定行为上具有媒体的性质,当然这只是一个起步,他应该争取更多的粉丝、扩大影响范围。

        媒体跟传播并不一样,媒体是有看门人传播,媒体真正存在的价值,它对信息进行过滤和推介。互联网今天之所以上面有很多没有用的信息泛滥,因为缺少了看门人。

        传统媒体是专职的看门人,一个小集团封闭的决定了,比如杂志的编辑记者组成的编委会、电视台制片人编剧等组成的制作队伍,看门人可以形象地称为大法官。

        互联网会发生什么样的变化呢?看门人应该叫做大众陪审团。大众陪审团里有谁呢?一个是意见领袖,活跃在微博、微信里面的意见领袖,第二个是业界精英,行业里的优秀企业家、经理人,第三个是代言者。

        但是,现在网络陪审团的机制不够,意见领袖、业界精英没有发挥到应有的作用,每个人都能发言的广场式网络上,大家在打群架,就像原始丛林中发生的一切,在这种情况下,需要重新建立媒体逻辑,恢复媒体秩序。

        媒体的作用是什么呢?看到真相,判断价值。真相是记者调查,帮你看到第一现场;判断是专家,需要具有专业知识,能够对你获得的信息进行价值引导。传统媒体的作者可以在博客上、各类互联网站上写文章的时候,以前传统媒体对作者的笼络作用已经减弱了;专家也是一样的,当专家撤出封闭的媒体,把意见首先发布到互联网上的时候,传统媒体也难以笼络住专家了。

        互联网提出一种新的媒体概念:WeMedia,这不是简单的重新组织,如果把传统媒体比喻成中央集权国家,WeMedia相当于是联邦制或者邦联制,当然,我们遵守相同的规则,把资源集中到一起,我们要把那些目击者和行业专家聚集起来。

        在每一个人都能够影响媒介传播的人际媒介下,媒体只考虑制作内容、只关心传播出去的结果是不行的。马航事件发生的时候,为什么出了那么多真相?因为对事件的判断,一般公众是基于自己的日常经验。但是,日常经验能解决的问题只有一部分,还有一部分是非常专业的意见,这个时候需要增加专业的常识。WeMedia传播,会利用陪审团的核心节点进行专业常识的普及,帮助大众建立信息甄别能力,相比之下,传统媒体只是在传递信息,我们还在传递规则。

        接下来的概念是多中心博弈,传统的媒体与媒体之间的竞争虽然有,但是相对是比较弱的。因为渠道一旦建立起来就是相对固定的,在互联网上,你会发现每一篇文章的传播都在博弈,动态博弈表现的非常明显。我们不是要把多元的博弈固化下来,而是给他们提供公平的竞争规则,让优秀的东西能够浮现出来。每一篇文章的传播过程,就是大众陪审团意见的博弈过程。

        以前传统媒体的力量都是来自于单一中心,就是集中的、集权式的,这个力量是某一个人或者封闭固定的少数几个人决定的。社交媒体的价值是凝聚合力,当网络陪审团引导大众朝向一个方向的时候,形成的合作力量(合力)是巨大的,即便一、两个人改变立场,结果也不会有太大的变化。

        这里面涉及到名称的问题,在国外大约07年的时候,WeMedia这个概念被提出,在国内被翻译成自媒体,可能是因为,中国人每一个人都是一条龙,但是合在一起都变成一条虫,每个人都想当英雄。实际上WeMedia强调的是大众趋同的意思,我认为这个词最好是翻译成众媒体。

        众媒体具有三大特征:独立表达、合力机制、媒体价值

        具有独立表达的机制,每一个人能够自由的发言,同时具有大家形成合力的机制。什么是合力机制?如果大家的意见不能达成一致,一直在争吵,看上去很公平,每个人都在说话,但每一个人的话可能都没有人听,这种无谓的“公平争吵”最终得不到有效结果。只有设定了话语权轮换机制,参与者有序获得话语权,并逐步形成共识,这就是合力机制。

        媒体价值,所有的媒体都没有绝对的客观性,因为这个世界是没有客观的。我们认识这个世界的时候,所有人都是从自己的主观角度看的,客观是什么意思,不受人的主观影响,问题是,所有的“观”都是基于人的认知,不存在脱离于人主观的人之,所以所谓客观,所以它是主观的复合,一群人的主观就是客观。

        WeMedia将赋予每一个人权力,这个权力的理论前提是什么,1964年麦克卢汉写了一本书叫《理解媒介》,他说“媒介是人的延伸”,这个概念非常好,强调了人的主体作用,但是这个概念其实是有问题的,有不足之处。

        人的延伸,衣服是皮肤的延伸,汽车是腿的延伸… 这都没问题,那房子是什么的延伸呢?房子是皮肤的延伸吗?即便很勉强地认为房子是皮肤的延伸,那城市又是什么的延伸呢?

        我提出一个新的思路,媒介不仅仅是人的延伸,媒介还是环境的延伸,城市是媒介作用的重大价值,从农庄到城市,今天会是什么呢?所以要解决互联网时代的问题,一定要从环境学和网络生态学的角度看到每个元素所在的位置。

        接下来,我们发现,互联网媒体其实早就跨越到媒体之外了。什么意思呢?以前我们讲,媒体是传播信息的实体,但现在互联网,实际上所有实体的消息都在上面传递,没有不是媒体的实体了,此时,我们应该对媒体进行了新的解读,叫媒介化实体,所有的实体都已经媒介化了。

        麦克卢汉还有一个观点,“媒介即是信息”,这个观点发表在电视时代。

        一般人每天看电视就是半个小时到一个小时,其他时间,十来个小时会受一个小时媒体内容的影响。今天,我们吃饭的时候手都离不开手机,我们几乎是用信息的方式来接触整个世界,这时候你发现信息影响力越来越弱了,因为所有信息都没有时间第二次处理。我提出一个新的思路叫“媒介即是行动”,因为我们每时每刻都在接触信息,只有那些引发了我们行为的信息才是有价值的,其他的都是干扰或者垃圾信息。

        互联网正在成为一个有效的协作机制,不只停留在信息影响力的层面。

        WeMedia从营销上看,不是在做广告,因为广告做得好提升5%有效性已经很高了,但这个比例的获益没有办法支撑高效的商业模式,如果多收客户的钱,大家会觉得做广告怎么那么贵?从“媒介即是行动”的角度,不是做广告,是直接找到客户,直接把你的产品放到客户那里去,是销售,那么换个角度看,代理商应该拿到多少钱?当然不是广告能比的。

        WeMedia是社会化的商学院,不需要固定的教室,甚至老师学生也不固定,是一种开放的方式,是社会化的知识分享,所有的价值来自开放联盟,又服务开放的世界。

        [北京大学新闻传播学院媒介权力论坛发言稿,2014331](文/醒客)。

        延伸阅读:本文中提到的社交媒体机制、媒介即是行动、公共看门人、众媒体等概念,在我的新作《重新理解媒介》中有深入的探讨【豆瓣书评】:http://t.cn/8FFfuD8,【各大书店有售】:亚马逊http://t.cn/8sZDE65;京东http://t.cn/8sZDE6G;当当http://t.cn/8sZDE6t;多看http://t.cn/8FBAy51 ;豆瓣书评:http://book.douban.com/subject/25832065/ 4年策划,2年文字书写,值得你花一周时间慢慢品味…

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