富足时代的危机:消费如何成为生产力?

    四年前,我写了《裂变:看得见的未来》一书,开始的时候,我以为,做一名出色的作者只需要认真写出一本好书就可以了,好书就不愁没人买,虽然这本书没有成为家喻户晓的畅销书,但作为it互联网的行业书籍,我还算满意。不过,接下来几年出乎了我的意料,因为它本该成为更畅销的书。

     我经常帮互联网创业者分析他们的项目,分析过程引用最多的便是我在《裂变》中提到的观点和方法,他们觉得很有帮助,便决定买我的书,我陷入了深深的困惑:为什么当时做了那么多的宣传,这些潜在的读者竟然都不知道有这本书存在,更让我大跌眼镜的是,一些读者甚至看到这本书的宣传,也一样没有购买。

     为什么一本“好书”也会错过它的读者?

     我们正身处一个深度变革的时代,一方面互联网带来了许多新奇的机会,另一方面我们感受到前所未有的危机感,几乎所有人都深陷其中,各行各业都觉得生意不好做了,没钱的人很难找到工作机会去赚钱,有钱人也找不到机会让钱增值。这是一个悖论的怪圈,物质和财富失去了周转的动力。

     这一切源自一个可怕的前提:富足。

     传统工业时代,物质产品是稀缺的,我们想要的东西短缺,衣服破了补,补了再穿,所以服装厂生产出来的衣服是不愁没人要的,要想赚更多的钱,方法非常简单:提高效率,别人一天做一件衣服,你一天做两件衣服。稀缺环境下,人们的行为符合亚当斯密关于经济人的假定:人们总是倾向于用最少的钱去买更多、更好的产品。

     记得上中学的时候,我憧憬政治经济学中说的一个场景:到了共产主义,物质极大丰富,人们可以实现按需分配,即你想要什么就去拿什么。不过,老师给我们浇了一瓢冷水:欲望是无止境的,人总是贪得无厌,物质不可能富足到想什么就有什么的程度,按需分配是一个理想的状况,会不断趋近但无法实现。

     稀缺会一直存在吗?极大丰富真的永远无法达到吗?如果放眼整个产品市场,这个问题回答起来有些难度,不妨我们问题缩小一点,只考虑某一种具体的产品。

     先考虑一个纯粹的数字产品吧,微软的Windows操作系统能否达到极大丰富的程度呢?答案是肯定的,在互联网普及的今天,我们想让一台计算机都装上Windows操作系统,几乎不需要增加任何成本:你的网络已经连上了,下不下载一样费电,网络上各个下载站的服务也一直在那里工作着,也不会因为你多下载一份而增加成本,用经济学名词,就叫边际成本为零。

     “边际成本为零”意味着不需要增加成本就能获得更多的产品。

     数字产品的边际成本为零效应,正在不断地扩展到实体经济中,自动化的发展,生产成本不断下降,我们总是听到某件卖300块钱衣服批发价不到30的例子,以前认为生产才创造价值,现在要改变观点了;互联网的发展,销售流通成本也不断下降,不需要实体店铺、不需要库存,越来越多的自助购物甚至连卖衣服的服务员小妹都不需要…

     欢迎来到极大丰富的世界,不过不要激动,我们来不及品尝由稀缺转变为富足的美好,迎来的就是富足危机。衣来伸手、饭来张口,取之不尽的美食、用之不绝的华服… 作为一个消费者,我们当然梦寐以求,但不幸的是,我们不仅仅是消费者,还是工作人员,我们只有努力工作之后,才能享受到做一个消费者惬意的。

     如果我们现在还只是想着如何生产出更多的东西,哪怕比现在便宜到百分之一,也不会有人要了,因为,大家的衣柜早就没有空隙,甚至,如果我们只考虑生产好东西也不成,哪怕比现在好一百倍,因为,消费者早已经眼花缭乱,都腻味了,好与不好都懒得分辨了,再说,好?谁都不差钱,你真的能比别人好多少?

     如何做一个称职的工作人员,把东西卖给一个完全不缺东西的消费者?

     我有点知道书为什么会错过它的读者了,这是一个物质富足的时代,也是一个意见盈余的时代。当作者正在纳闷儿为什么没有读者返回声音、哪怕批评意见的时候,读者们正在玲琅满目的书架前手足无措,不知道选择什么才合适。

     富足的时代,如果我们只考虑如何生产,已经很难把产品卖出去了,作为生产者,还应该考虑到消费者的消费过程,如何让什么也不缺的消费者满意?你不再是甩给他一份上乘的早点,而是确保陪伴她度过一个美好的早餐时光。

     如果你想最快的速度填饱肚子,那么赶紧给快餐公司打电话,买一份便当吧;如果你时间充裕,想吃得舒服一点,那么找一家环境好一点饭店,点上烛光吧;如果你不仅仅想吃饱、也不仅仅想吃的过程舒服一点,还想充分感受餐饮文化的存在感,那么约上朋友去吃自助餐吧,在餐厅的支持下,你的厨艺将得到充分展示,让朋友们见识另一个更加有内涵的你。

     即便你不缺吃的,你也需要通过吃饭体会生活的美好。

     今天,几乎没有人能够离得开互联网,我写这本《重新理解媒介》,不只是解读互联网上工作、生活的规则,还要让读者们顺利应用到工作、生活当中去。读者——消费者们能够利用书中的知识解决工作、生活中的问题,我在书中把这一趋势归结为“消费者生产”,“消费者不只消费产品,也参与制造他消费的产品。

     众筹能够帮我们实现“消费者生产”的想法,所谓众筹,翻译自英文crowdfunding,大众集资或者群众集资的意思,有点像多人合伙做一个项目,区别在于,除了项目发起人,其他参与人只出钱却不干预项目的工作,参与人得到的回报是项目成功后的产品或服务,因此,众筹也可以看成购买一个还没有完成的商品,跟预售不同的是,众筹项目有可能会失败,一旦成功了,就不只获得比正常购买更加物美价廉的商品,还能够得到项目发起人的特殊服务,更有效地消费商品。

     正因为众筹存在失败的风险,参与者比一般购买者更关注产品效果,也愿意给予发起人一些协助,帮助项目更好地完成,参与者?没错,他们不是传统意义上的消费者,他们参与其中,放大消费品的价值。结果很有趣,有风险的事儿反而更加容易成功了,许多没有资金启动的项目,由于参与者的支持变得可行了。

     这本书在众筹网上做了众筹的尝试(注:30天众筹期,已经提前一周完成任务,高附加服务选项卖的比较好),朋友们问我,别人是没有资金启动求助于众筹,你一本已经有出版社出版的书,为什么还要“多此一举”地搞个众筹?我想:我们不缺书,我们缺乏把书读好的动力和方式。

    书虽然也像包子一样,可以由消费者自行消费,但是,如果由作者带领阅读,读书的效果显然大不一样,读者与读者之间交互也会让知识倍增,让书变成了一间课堂、一所学校。

   众筹不再只是卖东西,而在帮顾客达成心愿,更有意思的是:心愿越是由顾客自己努力达成的,就越有成就感。产品从售卖逐步转向服务,并让消费者参与到服务当中,这是互联网带来的趋势。生产不再只是停留在工厂里,还会延续到消费的过程中,让消费者自己完成最后的消费,想一下,你可以生产一千个相同的烧饼,但一千个人不会采用相同的吃法。最终,传统的产品方式的社化大生产会衰落,围绕服务的“小规模个性化成为主流。 ”(文/醒客        

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