后团购O2O:零的突破突破到零

        最近,许多人嘴里又多了一个新名词O2O,如果你不习惯说英文,你读成“零2零”或者“零到零”,或许会被人笑话,但你却可能是对的。

        团购告一段落之后,地面服务网络化风潮并没有停息,一场喊做O2O模式开始流行,所谓O2O,全称是Online to Offline,即线上到线下模式,粗略说,就是线上预定,线下消费。

        如果只看O2O的字义,除了数字类消费品,比如:电子书有偿下载、手机充值卡之类的无序地面配送产品或服务,几乎所有电子商务都是线上到线下的,也就是世纪初时俗称的鼠标加水泥。

        当前O2O模式最典型的是优惠券,利用手机上程序实现电子优惠券来替代传统印刷的卡片优惠券或者会员卡,许多团购网站,在团购模式难以为继的情况下,也纷纷推出电子优惠卡。

        与团购相比,电子优惠券对于消费时间的要求有所放宽,优惠幅度也小一些,不需要参与者集中消费,缓解了团购网站服务短时性的瓶颈冲击,看上去,O2O就是个奥特曼,俨然成为后团购时代电子商务的救世主。

        不过,O2O还没有正式发力,跟进的已经不在少数,许多创业者摩拳擦掌,就着团购的酒劲儿,纷纷准备杀入,虽然从形式上从打折卡、会员卡、积分卡等等五彩纷呈,稍微细想一下,目的其实不过是两个:低价拉客、提高回头率。

        当初讲团购故事最惹眼的地方,也是新用户到店的问题,因为每一家饭店要发展一个新用户,需要较高的成本(到店成本),有数据说是70多元,具体数据多少并不重要,这表示,如果你发展了一个用户,你在新用户身上可以亏损地服务,只要数据不超过到店成本,比如70块钱,依然合理。

        最近一年多来,团购网站已经对传统的餐饮广告业造成了巨大的冲击,一个重要的原因就是饭店等地面餐饮场所,已经开始把到店成本所需的大量广告费从各类报纸杂志等广告平台转向了团购网站。

        大家可能会疑惑,既然团购网站的商业形式如此确定,为什么团购会陷入如此艰难境地?即使不考虑团购“大跃进”的问题,团购本身也问题重大。

        团购网站作为新用户“拉手”,用打折反利的形式拉新客户与餐饮业通过广告发展新用户,尽管看上去一致,实质却有很大区别,因为餐饮广告是以用户记忆作为消费驱动的,因此,餐饮广告拉来的用户,到店常常有各种辅助条件,其中距离就近便是相对重要的一条。

        网络团购以工具(网站、手机短信等)代替记忆作为消费维系方式,打破了地域界限的同时,也摧毁了传统餐饮广告到店的维系力量,让传统到店成本的价值大大下降,发展一个“新用户”,并不能保证这个新客户能够同样重复地来店消费。

        团购新用户的回头率要比传统广告低得多,甚至,许多次在同一家饭店吃饭的顾客,因为每次是不同的团购引导,老客户被成为“新客户”。

        现在,O2O开始了,它的拉客宝典能够维持“新用户”的传统的到店价值吗?

        我个人并不喜欢追逐新名词,虽然我经常在博客里不得不介绍各种新名词。O2O常被一些人读作“零 to 零”,这使我作为一个国足非球迷想起一个典故,当年国足第一次实现零的突破闯进世界杯,最后颗粒无收的回来时,大家伤感地感叹:零的突破,突破到零。

        O2O采用打折、会员积分等各种方式来实现到店回头率的时候,如果不考虑传统餐饮广告拉住“新用户”的动力已经被无边界网络摧毁,O2O很可能会成为第二个团购、第三个国足。(文/醒客

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