电视变革来临

        ——新媒体时代的传统电视转型之路

       [[引言: 在过去大约5年的时间里,以互联网视频为典型代表的新媒体给传统电视造成了严重冲击,而未来5年,冲击将比人们预想的速度更进一步加深。]]     

        一、互联网改变媒介生态       

        谈电视变革的问题,无外乎两个方面:电视受到了什么挑战?电视未来可能怎样?

        大约五、六年前,“新媒体”一词开始流行,初看上去,新媒体一词描述的是新兴的媒体的一种趋势,但是,稍微多了解一点后就会发现,新媒体概念已经渗透到整个泛媒介领域。

        新闻网站在探讨新媒体,广告网站在探讨新媒体,社交网站在探讨新媒体,电子商务网站也在探讨新媒体,并迅速地从互联网扩散到传统媒体:广播电视、报纸杂志等领域,甚至,许多企业也都陷入一场新媒体的话语大战当中。

        新媒体是什么?对于传统媒体,尤其是电视媒体而言意味着什么?

        回答这一问题之前,我们先了解一下,电视为什么能够在传统媒体中占据绝对重要的位置。

        从进化角度看,今天所有的媒体形态都源自人类的沟通,因此,人类沟通方式或者说媒介的演变决定了媒体的发展方向。

        麦克卢汉[1]在《理解媒介[2]》一书中指出:媒介是人的延伸。比如:衣服是皮肤的延伸,剪刀是手的延伸,汽车是脚的延伸。

        媒介作为人的延伸,经历两个时期:机械时期、电力时期。

        在机械时代,机械设备实现人的延伸过程,一方面提高了效率,另一方面为了效率需要引入了复杂的机制,机械设备工作需要专业性,人类在使用这些工具的时候,不得不牺牲其他方面的感受,比如:穿衣服会影响皮肤对气流的感觉,开车就无法跟路边的人打招呼,按照麦克卢汉的说法,机械工具让人丧失了感觉的“完整性”。

        到了电力时代,由于电力传播的速度远高于日常的机械速度,因此,电力执行的速度是同步的,即:生活在不同地理位置的人,几乎同时能够收到从千里之外发出的电报,随着录音、摄像设备的出现,人与人之间借助电力工具,跨越百里千里,像面对面一样沟通。

        在以电视、电话为主的电力媒介中,带来的变化主要还是在传输速度上:电视信号从电视台传送到用户家里,相比于把一本书从书店带回家,中间时间可以忽略不计;朋友从隔着数百公里外打电话到家里,相比于朋友从数百里外步行或者开车过来,时间也可以忽略不计。因此,空间不再是距离,相隔千里的人沟通起来比邻居还方便,成为“同村人”,人们能够跨越空间的距离,仿佛重新回到了部落时代。

        电力媒介让人能够突破空间的限制,让地球变成“地球村”,麦克卢汉解释这一现象,认为电力媒介延伸的是中枢神经系统,而机械时代的媒介延伸的是人的具体官能,如手、眼,因此借助电力媒介能够得到“完整”感觉,这是电视——电力媒介上的媒体成功的原因。

        麦克卢汉抓住了媒介的一些重要特征,见解独到,因此被誉为电视时代媒介理论的大师。不过,受时代限制,麦克卢汉对于电力媒介的看法过于笼统,把借助电力媒介实现的“地球村”等同于“原始部落”更是偏颇的。

        随着电脑设备之间实现了网络连接,互联网正在改变电视、电话等早期的电力媒介,当手机这种随身设备也加入到互联网中,任何两个人之间,不论何时、何地,都已经不存在距离。看上去,既然人与人之间空间距离被消除,似乎可以把机械时代由于工业分工而赶到鸽笼式楼房里的人们重新聚回到“村子里”。不过,实际并没有这么简单。

        麦克卢汉时代,电视是单向的、电话是固定的,它们还只是作为方便人们使用的工具而存在,还没有对机械时代的社会结构造成冲击,“地球村”等于“原始部落”是这种思维的简单推论。

        网络设备具有双向、随身等特点,每一个使用者都是主动的,会导致网络上的“村落”非常不稳定,一个使用者上一秒钟在“话剧村”,下一秒钟就会“跑”到“小品村”,或者,同时在几个村子呆着,显然,原始人无法理解这样一个多重且不稳定的“部落”。

        媒介是人与人之间的介质,是社会的粘合剂,并反过来决定着社会的结构形态。农耕工具的出现,人类告别了游牧式采摘,定居下来形成部落的村庄;轮子的出现,汽车瓦解了村庄,缔造了集中的城市。互联网改变什么?互联网会让城乡首先在技术上变得平等,没有边界,变得多元化而不是单一的中心。

        互联网带来的变化到底有哪些?从下面几点可以看出端倪:

        碎片化:碎片化指的是信息的使用粒度越来越小,从一本书变成一篇文章甚至一句话,传统的杂志一月或一周一册,互联网上,文章按篇为单位组织,论坛和微博按一句话为单位组织;原来你只能同时跟一个人说话,说完了才去找下一个人聊天,现在,你开着几个QQ[3]窗口,与多个朋友同时聊天。

        无边界:通过互联网,计算机不是一个确定的工具,它可以是电视机,可以是计算器,可以是家庭账本,当然还可以是可视电话,这种多重性打破了业务应用的边界,让人拥有“万能”的工具。所有的业务在一个巨大平台上,没有分割。

        扁平化:电话让两个分隔千里的人,仿佛站在对面说话,我们已经初步见识了电力媒介的扁平化,在互联网上,一个QQ群或者论坛里分布在全国甚至全球各地的朋友,你一言我一语地谈笑风生,我们进一步体会跨地域空间扁平化的魔力。扁平化还意味着是实时的,信息能够实时传达。

        互动性:机械时代的媒介,需要漫长的过程支持,反馈路线冗长,常常被忽略,互联网的扁平化为反馈铺平了道路,信息不仅可以瞬间传递,而且也可以瞬间得到反馈,也就是信息互动。

        由此可见,这些新特征带来的不仅是工具的进步,而是会改变人与人之间的关系,改变社会结构状态。

        我们发现,互联网正在开启一个时代,所有人、所有组织都处在一个对等、扁平的无阻力空间之中,任何两个人、人群都能够随时建立起联系,层级式的社会结构已经不复存在。在这样一个新的社会结构里,每一个人或者集体都会比以往任何时候更能体会媒介的作用,我们正在迎来一个全新的媒介媒体时代。

        电视面临最严重的挑战是什么?电视依附的社会结构正在改变,这种改变,将使传统的单向广播式电视失去存在的基础。

        说到这里,新媒体与电视的关系变得无关紧要了,在鼓噪的新媒体大潮下,其实蕴含着更大的前提:电视如何面对正在被互联网改变的社会结构。

        我们不难理解,为什么连企业都开始关心新媒体的问题,因为信息时代新的社会结构变化,每一个企业都需要具备外界的联系能力。

        我们再来探讨前面的问题:新媒体是什么?粗略地说,新媒体是能够适应互联网时代的媒体,不过,既然互联网已经打破了很多工业时代的既定界线,新媒体注定也不会是我们传统意义上理解的单一“媒体”,因此,新媒体是一种能力,不仅是传统媒体在互联网时代需要获得的能力,还是组织或者个人需要获得的能力。

        电视面临的挑战正是它的机会所在,如何主动而不是被动地迎接互联网时代的社会结构变革,延续在传统电视时代的影响力,正是电视未来的发展方向。       

        二、 面临哪些挑战?       

        新媒体改变了原有的媒介生态体系,原来处于传统媒体核心位置的传统电视正面临新媒体蓬勃发展的诸多挑战。

        二十一世纪十年来,全球数字化技术、互联网技术和信息通信技术突飞猛进,以互联网为代表的网络新媒体正汇聚成一股汹涌澎湃的历史大潮。

        微内容、极速性、多终端、个性化,日新月异的网络新媒体深刻改变了人们的生活方式、思维习惯和社会关系,传媒格局也因此而生裂变。处于传统媒体核心地位的电视正历经一场前所未有的危机和变局。

        从用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构,新媒体在全球范围内对传统媒体尤其是电视的冲击是残酷而现实的。如果从数字化的对比中来看我们身边的电视和新媒体正在发生怎样的变化,便不难体会当前传统电视所处的境地。对传统电视变革的现实基础也会有更为透彻的理解和体察。

        10年前,中国电视用户已达11.73亿之众[4],而那时互联网用户只有2000万;10年后的今天,中国网民人数超过4.5亿,手机用户将近9亿[5],网络视频用户规模达2.84亿[6],新媒体用户呈爆发式增长态势,而电视观众已接近饱和。

        10年前,全球互联网正遭遇资本市场冷遇,中国互联网举步维艰。10后的今天,国内外风投、民间资本、广告投放正渊源不断流向网络新媒体市场。在媒体的商业化浪潮中,新媒体成为资本市场的宠儿,一批新媒体公司相继登陆纳斯达克,并在全球媒体产业化发展中被寄予厚望。

        10年前,电视是人们获知权威信息的第一渠道,处于传统媒体强势地位,10年后的今天,公民记者大量涌现,人人都可以是自媒体,网络新媒体借助自身的即时性特色,正在逐步掌握着舆论传播的先发优势,成为人们第一时间获取信息的首选。

        近年来,在影响全球的重要媒体事件中,多数都与新媒体不无关系。美国总统奥巴马充分利用社交网络竞选成功,更是彰显了新媒体的无穷魅力。2006年“网民”第一次获封时代周刊年度人物;2008年,Twitter第一个向全球发出汶川大地震消息,2010年,手机媒体最先发出玉树地震的第一组照片……网络新媒体正在翻开人类历史的新篇章。

        重视新媒体、发展新媒体,在很多国家已经不仅仅是个产业问题,而是关乎民族未来的重大战略。近年来,美国政府着力建设“E外交办公室”,把互联网视为在海外推进“民主”的重要工具。如今,美国白宫、国务院等政府部门的官网都在首页标出该部门在Facebook (脸谱)、Youtube等网站的链接。2010年,英国政府宣布一项改革计划:政府将为每名公民开设个人专属网页,在未来4年内建成无纸化社会。

        如今,谷歌(Google)、脸谱(Facebook)、葫芦(Hulu)、推特(Twitter)这些新媒体领袖,它们的每一次出手都会吸引全世界的目光。新媒体正在成为媒体创新发展的标杆。

        有人说,电视依然是人们获取信息、休闲娱乐的重要渠道。但身临波涛汹涌的新媒体浪潮,电视人却难有这样的自信。如今信息渠道已不再稀缺,网络新媒体正在逐步走入寻常百姓的日常生活,随时随地获取所需的信息逐渐变为现实。

        有人说,当今传媒依然是内容为王的时代,电视的核心优势依旧明显。而我们看到的另一个事实是,像苹果TV、谷歌TV、iPad这些不生产任何内容的纯技术开放平台,却能吸纳海量的内容生产机构,包括电视的优质内容。内容为王还是渠道为王的争论已不重要,抓住用户,占有市场才是媒体竞争制胜的关键。而新媒体与用户的亲近关系使它具有一呼百应的市场号召力。传统电视的海量内容无法使受众深度卷入其中,互动性、参与性、贴近性明显不足。

        有人说,当初广播没有摧毁报纸,电视没有摧毁广播,现在,网络新媒体也不会摧毁电视。但不可否认的是,人们看电视的时间正在不断减少,而用于上网和使用其他新媒体的时间却在不断增加。尤其是对70后、80后、90后,伴随着中国互联网茁壮成长的年轻一代来说,这种趋势更加明显。随着网络视频的爆发式增长,年轻人的注意力正在远离电视,向网络转移。

        欧盟最新的一项调查显示,在15岁到24岁的人群中,有48%的人把网络作为获取欧盟资讯的主要渠道,高于电视(47%)和纸媒(22%)的比例。在很多欧盟成员国——从法国到波兰——总体来说,人们喜欢网络多过纸媒,而在那些网络利用率高的欧盟国家,网络已经超过了电视。[7]

        过去电视万人空巷的时代已一去不复返,而网络新媒体却从当初的草根小舞台走向传媒舞台的中央,掀起一波又一波轰动效应。

        凤凰卫视总裁刘长乐认为,对处于激荡转型时期的传统媒体而言,这是最坏的时代,也是最好的时代。问题的关键在于,传统媒体是被动地应付变化,还是站在时代大潮的风口浪尖,转危为机,主动地引领潮流?

        对于电视而言,这个问题尤为紧迫。而拥抱新媒体,实现与新媒体融合发展成为传统电视的现实选择。可以预见,这样的融合在以后的很长一段时间将是传统电视的主流业态。(文/醒客)       

        注:本文根据我给《电视融合变革》一书写的前言修改。央视发展研究中心黎处、闫林等组织,我和传媒大学刘笑盈教授及他的几个博士生一起完成。       


[1] 麦克卢汉:马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan,1911~1980),加拿大人,被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪名副其实的传播学大师,是最富有原创性的传播学理论家。“地球村”这个说法的“始作俑者”。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述,对传媒理论具有重要的贡献。

[2] 理解媒介:麦克卢汉的传播学著作,英文名:Understanding Media,The extensions of man出版于1964年。国内引进版:ISBN:9787100030311,商务印书馆,2000年10月,何道宽译。

[3] QQ:腾讯公司开发的即时聊天工具。

[4] 百度百科“电视覆盖率”

[5] 根据工信部、国新办发布的数据

[6] CNNIC《2010年中国网民网络视频应用研究报告》

[7]根据2011年 2月份欧盟委员会发布的一项一般性民调(Standard Eurobarometer)

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