“媒介即是信息”改变了人们对于媒介传播的认识方法，尤其在互联网出现以后，媒介的进步进一步凸现不只是改变了信息传播的效率，而是改变了传播结构，麦克卢汉对“媒介即是信息”所作的解释，采用的是类举的方式，表达缺乏精确性，这也是造成多年争论的原因所在，他提出这些概念的时候，互联网还没有进入大众的生活，今天基于互联网来解读这句话，就更容易歧义。

        媒介即是行动 中，我介绍“媒介即是信息”时用这句话来解释：媒介本身就是信息，而不只是一种形式。并进一步引用麦克卢汉另一个说法：媒介是人的延伸，衣服是皮肤的延伸、剪刀是手的延伸、汽车是脚的延伸。有人会误解：麦克卢汉这句话应该是更强调媒介的作用，而不是弱化媒介的作用。

        究竟如何理解“媒介即是信息”？

        举一个运送粮食的例子，干旱区的农民种小麦吃小麦，湿润区的农民种稻谷吃稻谷，后来，由于发明了汽车，干旱区的农民也可以吃到稻谷，湿润区的农民也可以吃到小麦，农民的生活得到了改善。

        在这里，粮食是信息，汽车是媒介，粮食（信息）的作用是改变了接收粮食（信息）人的生活，或者说粮食传递改变了接收者。汽车（媒介）又起了什么作用？从一次运送来看，你用汽车来运粮食和用老牛来运粮食，并没有什么区别，即传播（运送内容）是与媒介无关的。

        不过，麦克卢汉并不赞成上面的传统解释，他认为“媒介是信息”，也就是说，传播跟媒介是相关的，而不是不相关的，怎么个相关法呢？

        当公路延伸到乡村的时候，村里的粮食能够通过汽车运送，不过，从长期看，更重要的不是汽车运送了什么粮食，而是汽车催生了城镇，许多人开始集中地住在城市里。显然，城市是由于汽车（媒介）而诞生的，这跟运送了何种粮食（信息）没有关系。

        城市的诞生说明，媒介是跟传播有关的，媒介起到了和信息一样的作用：改变传播对象。

        麦氏的“媒介即信息”意在强调：媒介改变了（采用这种媒介的）主体的结构，不只是传递内容。或者说，媒介不只是传递了内容，更重要的是会改变使用媒介的人们之间的关系。

        再比如：两个人打电话（取代写信），他们之间可以跨越空间说很多话，更重要的是：电话这种工具让两个人感觉就站在对面，显然面对面的感觉是电话说什么内容都体现不了的。

        说到这里，再补充一个对比，“媒介即是信息”就更容易明白了：

        在传播过程中，1）媒介对于信息内容是无关的（透明的）；但是，2）媒介改变了传播主体的结构。

        麦克卢汉表达的主要是2中的意思，互联网发展，则进一步阐述了1中的意思。（文/醒客）

        虽然，媒体在社会的三次大分工（分别为：第一次农业与畜牧业分离；第二次手工业与农业分离；第三次商业的出现）并没有独立的地位，事实上，媒体在社会分工中有着重要的作用。

        社会分工让人们参与不同性质的劳动，即劳动结构发生了变化，但人们的消费结构并没有发生太大的变化，社会分工需要流通来实现产品的分配，从而实现生产—消费的闭环。分工社会中，商人看上去似乎没有参加生产劳动，却在流通环节充当重要的角色，他们完成了产品分配的过程，让分工的社会不出现断裂。

        报纸催生了媒体，通常，人们把报纸称为第一媒体、广播称为第二媒体、电视称为第三媒体，互联网以及移动网络等则称为第四、第五媒体。

        与商人一样，媒体也是独立于物质生产之外的力量，甚至媒体也不是流通环节。

        印刷时代，媒介资源稀缺，即表现形式和传递通道都稀缺，媒介几乎全部在媒体的掌握之中，用以执行大众的公共传播。媒介即是机构，对于机构的信任远比传达的信息更加重要，此时，媒体的作用更多是帮助生产者树立品牌形象。

        电力时代，媒介资源日渐丰富，图像和视频方式直观地通过电波传到千家万户，此时，对用户来说，内容本身的表现力超过了机构，媒介即是信息的时代，媒体即是内容，媒体依靠内容产生影响力。

        媒体不属于社会生产，也具有社会生产的不同属性，在报纸时代，媒体（报纸）也假模假样地由用户购买实现传播，就像用户需要买面包馒头一样，但是很快，媒体有了获得利润新的方式：帮助生产企业（或者商业机构）推广产品，即：广告。

        媒体是分工社会的信息环境，提供了社会宏观的生产与流通背景。但是，广告主出钱推广产品不可避免地导致信息传播失去公平性而从用户偏向广告主一边。看上去，媒体提供的公共信息环境应该是公立的，失去公平性便失去用户的支持，不过，在媒体稀缺的时代，处在强势位置的媒体，广告俨然成为媒体最重要的获利手段。

        广告在电视时代登峰造极，从获利角度，几乎可以说：媒体（电视）等于广告。

        随着互联网的发展，媒介不再是稀缺品，媒体的强势地位被打破，在一个富足的信息环境中，人们一直在获取新信息，甚至没有时间对看到过的信息进行回顾、整理，媒介如果不能促成行动，信息只是浮光掠影的过往云烟。

        泛滥的内容再也无法形成影响力，人们也不再会有时间去消化这些海量的信息。信息泛滥的时代，人们不再希望媒介只是信息，而需要媒介即是行动。而此时，媒体不能仅仅停留在内容上，进入媒体即是价值时期。

        媒体即是价值，不是简单地说传递的内容具有价值，而是能够催生用户价值。这一方面改变了信息内容由出钱的广告主控制的局面，也缩短了信息传播中不疼不痒、拖沓冗长的过程。

        媒体将告别只产生影响力时代：媒体即是价值，媒介即是行动。（文/醒客）

         麦氏的媒介理解可以区分机械媒介、电力媒介两个阶段。

         在机械时代，机械设备实现人的延伸过程，一方面提高了效率，另一方面为了提高效率需要引入了复杂的机构。机械设备的工作需要专业性，人类在使用这些工具的时候，不得不牺牲其他方面的感觉，比如：穿衣服会影响皮肤对气流的感觉，开车就无法跟路边的人打招呼，按照麦克卢汉的说法，机械工具让人丧失了感觉的“完整性”。

         到了电力时代，由于电力传播的速度远高于机械速度，因此，电力执行的速度是同步的。即：生活在不同地理位置的人，几乎同时能够收到从千里之外发出的电报。随着录音、摄象设备的出现，人与人之间借助电力工具，跨越百里千里，可以像面对面一样说话、沟通。

         麦克卢汉对电力媒介的崇拜在理解媒介一书中表露无疑，把电力媒介看成是人神经中枢的延伸，而机械媒介则不过延伸了人的具体官能，比如：手、腿。事实上，麦氏所在的时代，主要还是电视的天下，计算机、网络并没有成为大众使用的媒介，麦氏对电力媒介的理解还停留在电视时代，把“地球村”看成是重新部落化也是偏颇的。

         电力媒介中的电视、电话能够面对面沟通，倒是成全了“媒介即是信息”的另一种解读：媒介是透明的，媒介的价值在于承载信息。

         如果我们把“媒介即是信息”解读成“媒介就是它要传递信息”，再反观机械时代，媒介是什么呢？

         答案是“媒介即是机构”。农业社会后期到工业化时期，传播由独立的机构负责，此时，传播的内容选择决定于传播机构。比如：大臣要向皇上汇报，要先告诉太监，然后太监再转述给皇上；再比如：大众要想获得地震灾难信息，要通过记者的采写。太监或者记者作为传播机构的代理，他们决定着到底传递哪些信息，因此，认同信息价值的前提是对传播机构的认同，如果没有对机构的认同信息本身变得毫无意义。

         从演进的角度来看，从“媒介即是机构”到“媒介即是信息”，表明媒介发展的一个方向：信息接收者获得的内容越来越接近信息发出者的真实要求，“媒介即是信息”也不是电视能做到的，而只能依赖互联网才有可能。

         那么，“媒介即是信息”的媒介演进的下一步将是什么？

         电视上播的牙膏广告不是只为了让你看热闹，而是想要你购买，只不过，电视没有提供购买的技术条件，传统的新闻网站也无法判定你是否需要，因此只能为你提供不疼不痒的信息服务，并美其名曰品牌广告。波兹曼在娱乐至死一书中忧心忡忡地表示：电力媒介让一切与自己无关。我们热衷于电视上那些外国首脑的互访时是先迈左脚还是先迈右脚，而对邻居今天晚饭是否有着落毫不知情。

         互联网面向每一个人服务，正在向我们展现媒介未来的答案：“媒介即是行动”。靠广而告之的几率闯大运的时代将一去不返，每一次媒介的传递都将是有效的，都将引发我们的行动，互联网将阐释出“媒介即是行动”的真正内涵。（文/醒客）

        补充： 文章开头引入的麦克卢汉说法：“媒介即是信息。即媒介本身就是信息，而不只是一种形式”，确实容易歧义，为了便于大家理解，这里补充一点内容：

        麦氏的这句话意在强调：一种媒介带来采用了这种媒介的结构性变化，要远比媒介上传递的内容重要。简单地说，媒介不只是传递了内容，更重要的是会改变使用媒介的人们之间的关系。比如：两个人打电话，不仅仅代表他们之间说了多少话，更重要的是，电话这种工具让两个感觉就站在对面，显然这种感觉是电话说了什么内容体现不了的；再比如：当公路延伸到乡村的时候，村里的粮食能够通过汽车在公路上运送，粮食可以看成公路这种媒介传递的内容，不过更重要不是运送了什么粮食，而是因为公路和汽车催生了城镇，许多人们开始集中地住在城市里，显然，这是运送任何粮食都做不到的。

        显然，在许多人看来，twitter已经成为一种新的消息传递机制，一些时候，它甚至风头盖过了传统媒体。这，会是我们理解中的媒体或新媒体吗？

        对于twitter可能导向的传播方式，我并不过多怀疑它的未来，不过，这并不能为twitter解读成“社会化媒体”寻找得更多的支撑，twitter设计得如此简洁，它不应该仅仅具象成媒体。而且，仅有twitter，也承载不了真正媒体的价值。

        twitter通过微博客定义了“语义单元”，通过关注、“锐推”、回复等功能构建人际传播网络，前者是车，后者是路，交通结构已然形成，正如现实中的交通，twitter构成的信息网络最后的驱动者也是人，信息在twitter网络上的每一步传播，都需要节点上人的劳动，通过“关注”形成的路径，加上节点上的人通过“RT”，信息逐级下行。

        信息网络有了，但却未必是媒体。而且，更多的，twitter在传播上的效率和纵深性，更多是指它的可能性，它提供了高效的可能，但能否落在实处，则要看使用者的扩展，我宁可相信，如果缺乏有效的引导，我并不认为twitter能够自发的生长成有序的信息传播平台，正如交通路线，车与路本身提供了效率可能，红绿灯、路牌甚至司机素质才是效率的核心因素。

        twitter提供的功能中，没有关于信息处理的能力，如果你通过小纸条的方式，每次把东西抄下来，传递给你的关注者，而且逐级关注者也重复相同的事情，你会发现，在信息处理上，传纸条与twitter并没有区别，twitter只提供了信息传递的拓扑方式，并藉由互联网而能够快速传播，到这里，twitter只是信息传递的媒介。

        twitter要变成媒体，光有“关注”和“锐推”组成的媒介网络并不足够，要使得传播的信息具有媒体的客观与真实，并具有新闻价值，还要依赖于传播节点上的人，利用他们的辨别力来过滤与加工，让新闻价值凝聚。

        twitter客串了媒体的角色，源于使用者是编辑、记者或者具备了等量的作用，在没有twitter、记者们的锐推没被称作社会化媒体之前，他们或许已经通过博客被人称作过自媒体，他们也或许通过即时通信完成过信息的传播，或许在更早没有互联网的时候，记者们的咖啡厅聚会，也已成就了社会化媒体的雏形，而这一切，与twitter并不必然相关。twitter迷们，要简单通过twitter，就自然将twitter使用者变成媒体人节点，显得那么乌托邦。

        现在的twitter，说到底，只是个依赖人际网络进行消息传播的网络化人际媒介，而这之上能结出什么果子，则要靠使用者的驱动，twitter的价值在于它开放的体系，使用者通过自己努力，想法存在变成现实的途径。

        对单次通信进行了字数限制的twitter，作为网络化人际媒介，已经发挥了轻量级传播工具的威力，但捧上神坛还为时过早，是否能够有足够的承载力满足更全面的人际媒介传播需求，并不确定。

        web2.0浪潮几年来，各种披着“新媒体”外衣的媒体形态纷至沓来，然而，很多时候，不管多“新”的媒体，只能是效率和传播形态的新，并不能改变媒体的功用。

        在中国，媒体更有其独特的运行规则，喊着新媒体的互联网创业者，冒着不想离开地面实现飞翔的傻气。

        twitter作为网络人际传播媒介，总的来说，具有3大贡献：1、通过微博客定义了语义单元；2通过关注follow定义了人际传播网络；3通过锐推定义传播动作。这是twitter的价值所在。

        至于twitter能成为什么，取决于节点上的人和他带来的应用。而这属于twitter扩展不是twitter本身。

        名词补充：

        媒体，media，广义上讲也包含了媒介的含义，这里是狭义上的，指传播媒体，是新闻媒体和大众媒体的统称，指一个国家或地区具有一定受众的资讯传播网络，包括传播内容与传播渠道。

        媒介，medium；指信息在主体之间传播的介质，不包含传播的内容。

        从上述的理解来看，媒体是需要依赖媒介而存在的，而媒介上传输的内容未必全是媒体内容，媒体的内容是有一定品质要求的，比如真实性、客观性甚至及时性，在不同的国家和地区，内容类别上面也有不同的限制。

        参考文章：

        新媒体有多新？

        SNS：Twitter能实时化吗？

        SNS：twitter的效率与价值