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长尾并未颠覆二八定律

–与中国商人杂志记者李兴的对话
 
    李兴:有人说“长尾霍霍,一场变革暗涌”,另一些人则认为“长尾理论”是“新瓶装旧酒”,您认为呢?您认为长尾时代已经到来了吗?
 
    醒客:我觉得目前还不算是长尾时代的到来,长尾只是刚刚开始,目前尚处于起步阶段,作为概念包装的情况是有的,例如,在亚马逊的宣传上引起关于长尾的争论。长尾的力量最终应该在商业模式上有所创新才行。
 
    李兴:长尾从提出到成形用了两年的时间。您认为是网络滋生了长尾,还是长尾为网络经济而量身定做?为什么?
 
    醒客:可以分成两个阶段来看,从第一个阶段看,网络把长尾推到前台,长尾是网络顺理成章的产物,网络经济区别于传统经济的重要方面就是能把细分市场凝聚到一起,长尾对应传统中的市场是分散的,通过互联网应用可以把分散的市场聚集起来,形成可开发的规模价值;从第二阶段看,本来一些已经是完整市场、需要批量化生产的东西,比如冰箱,通过推出定制生产达到个性化,其实质就是把原来批量生产的东西进行细分,流行的说法是叫碎片化,目的是为了提高用户的满意度。目前整体尚处在第一个阶段。
 
    首先长尾是网络催生出来的,然后,长尾理论被大家认识之后未来也被应用到一些成熟的商业中去。我不认为是先有理论后有实践,而是实践产生了影响,于是总结出理论再进一步扩展其价值。
 
    李兴:有说法称长尾将颠覆和终结“二八定律”,您赞成吗?
 
    醒客:国内外绝大部分长尾支持者都认为长尾是反二八定律的,我并不这么看,所谓二八定律是规模经济的一个说法,传统商业生产和流通渠道构建的规模化,使得产品流通中出现20/80规则,20%具有足够规模的产品占据了80%的市场份额,与此相对,由于渠道以及小量生产需要高昂费用,80%的低需求产品只剩下20%的市场。长尾并没有终结基于规模经济的“二八定律”,只是从互联网的角度来实践“二八定律”,换句话说,长尾并没有跳出“规模经济”规律的圈子,没有颠覆传统的二八定律。
 
    李兴:有人认为长尾的结果是,“任何东西只要有一点点的机会能够找到买主,就有存在的价值。”这与传统商业的赢利模式截然不同,您如何看?
 
    醒客:我不太赞成这种说法,同时我也不大赞成“长尾是一种完全新的经济模式”,实际上,长尾首先需要解决的依然是规模化的问题。在生产中,赢利与否不是说东西能否找到买主这么简单,还要考虑使找到买主了能否以赢利的方式去实现。目前商品还未多到人用不了的地步,重要的还是赚钱与否的问题。
 
    长尾理论首先解决的是利用互联网解决规模化的问题,原来难以形成规模的东西能通过互联网技术手段形成一定规模,最终还是按传统经济的价值规律进行运作。长尾经济需要一定的规模去生产才能够本,才能赚钱。通过互联网运作,它同样需要进入曲线的赢利部分,否则的话就到了非赢利的部分,所谓长尾部分,长尾理论没有改变规模经济的本质,还是规模经济在起作用。
 
    当然也有不一样的地方,那就是随着技术提升,单件成本下降,原来10件中只有2件值得做,现在可能变成有3件可做,但这只是简单量的变化,不是模式上的变化。
 
    李兴:有人说互联网上最成功的商业都是以某种方式整合了长尾市场。例如,Google、eBay、Amazon 都通过克服地域和规模的限制,成功地开拓了新的市场并同时拓展了现有的业务。您认为,这样的例子是说明长尾的力量还是说明渠道的力量,还是品牌的力量?
 
    醒客:这三方面进行比较时,品牌、渠道是销售的两个面,而长尾是从另一个层面来讲的。我认为长尾解决了二个问题,一个是规模,一个是流通。规模上,长尾解决了规模化的集结,流通上,实现了渠道的集结。从这个角度讲,它跟渠道可能有关系,对于品牌来说,是两个领域的问题,放在一起就不好说了。比如亚马逊这样的,它形成品牌效应后对销售有影响,这就涉及到另外一方面,即一种新的商业模式出现时对传统商业模式并不是必然的排斥,而可能是改进或升级,拉动原来的模式向前发展了。
 
    李兴:剖析长尾理论或模式,您认为它的实质是什么?识别器、选择器、推荐器,还是海量信息大洋中的一座灯塔?
 
    醒客:列出的这些词都是流通的不同侧面的描述,从更深层次理解,长尾是互联网整个商业链条扁平化的结果,它减少了中间环节,使得流通变得更扁平了。它实现了虚拟的规模化——在没有互联网时,需要的是物理上、现实上的规模化,有了互联网后,只要有虚拟的规模化就可以。所以,长尾从商业价值上来看,我最看重的就是虚拟规模化。
 
    李兴:从红海、蓝海、世界是平的到长尾理论,您认为这是不是一种概念的炒作?
 
    醒客:我更多的不用“炒作”,而用“宣传”这个词,这是从正面上讲。因为现在是信息经济时代,信息传达本身有商业价值,通过一定程度的宣传对概念普及有好处,让更多的商家或创业者主动意识到这种观念应该是好事情。但如果说过了度,到了炒作的程度就有问题了,比如这几年从博客到视频,博客还炒了两年,视频呢,半年之后市场就有点危险了。这说明商业价值的挖掘本质上是需要时间的,是需要阶段性的,如果非要一窝蜂的搞就有危险了。比如原来一种模式的发展要培养一年两年的,现在一两个月就想着赚钱,人们就要通过各种广告使劲来“堆”,这肯定不行。适度的引进这个概念,在圈子里讨论一下,甚至于上升到范围比较大的研讨会,都是适当的,但如果把这些概念强制性地向公众灌输,我觉得意义就不是很大。
 
    李兴:看过您的博客,您认为“长尾的价值在于长尾重构”,如何理解?
 
    醒客:重构,实际上是指虚拟的规模是如何达到的。现实中,规模经济是因为边际成本递减,规模越大商业价值越大。传统企业拼命追求低成本,然而受时间空间的限制,其需求分布可能非常分散,如残疾人用品放在普通的商店里去卖,必然周转时间长且占用一定的货架场地。在现实中可能有另一种集结方式,如专卖店,或者在残疾人聚居区去销售。而长尾从互联网的角度出发,把人形成虚拟社区来集结,来达到规模。集结方式有很多,每一种都是对某一属性的重新整理,这种属性是与现实集结结合起来的,如果你能找到这种适合的集结方式,就能在一定的时间空间内,快速达到商业化开发所需要的规模。
 
    重构是指利用互联网手段对商品的某种属性进行重新分析利用其特点集结,从而使某一类产品需求量的弹性发生改变,比如月饼
,正常情况下,普通人吃的月饼销售量大,但如果专为糖尿病