视频网站遭遇集体滑铁卢

文/陈世鸿,《传媒》第100期

        2006年伊始,各色视频网站如雨后春笋一般,迅速席卷整个互联网界,杀进视频领域的网站超过了300家,“2006”当之无愧地被称为视频年。大概难以置信,仅仅一年之后,视频网站却几乎变成了投资人的“毒药”。

        是什么导致视频网站集体遭遇滑铁卢?

1. 引子

        互联网时代开始,地球越来越小,周期越来越短,人们惊呼“世界变平了”的同时,互联网自身的发展周期也在迅速缩短,日渐被卷入自己制造的快节奏宿命中。

         一场以web2.0开始的网络革命,从博客到视频,从分享到直播,财富光环掩盖着网络驱动力,泡沫在方向迷失中级级上升,数百家的视频网站,在同一个时间演绎着近乎同一个故事,以创新为核心的互联网业界,谁在催生毫无价值的雷同?

         这注定是一场九死一生的游戏,不知道的仅仅是,一场刚起步就开始冲刺的耐力比赛中,具体是谁能逃过死亡的厄运,成为侥幸的剩者,剩者为王,也或许,最后的王者,现在还没有出生。

2. 克隆电视台

        不知从什么时候开始,许多互联网从业者开始张嘴闭嘴“新媒体”,而几年前,他们爱说的是“新经济”。新媒体也好,新经济也罢,“创新”是互联网永恒的动力,但对新在何处却未必有那么多人关心。

        大家应该还记得,仅仅五、六年前,当时被称为新经济现象的互联网,还不具备媒体的能力,这大概也是当时没叫“新媒体”的原因。后来,当门户网站做起了传统媒体的搬运工,报纸、杂志等传统媒体内容,被一群称为“网络编辑”的人搬到网上,由传统媒体搬家而衍生出了网络媒体。今天,不用再怀疑新生代媒体的生存能力,网络媒体正一点点蚕食传统媒体的地盘,需要担心的变成,报纸什么时候会消失?

        或许受了第一波门户的影响,“新媒体”人一开始就在克隆上做足功夫,网络视频的用户播放器被称为“网络电视”,其内容也以电视台的内容为主,网民通过一个客户端,可以开始在互联网上同步观看电视内容直播,网络电视无论播放速度还是质量都赶不上电视,这就是新媒体了吗?

        第一波互联网成功于眼球经济,加深了人们对“互联网就是媒体”的印象,即便落到传统行业叫“抄袭”也深信不疑。

        以直播形式传播的“网络电视”,经过一两年的运营,也呈现出一些不同的规律,远比电视频道多的网络电视频道,能够提供丰富的用户选择,加上互联网监管相对宽松,一些不适宜于电视传播的小众节目、境外节目得以传播。

        靠克隆电视搬到互联网上的“网络电视”,除了用电脑、互联网取代电视机、有线网,并没有突破传统电视的传播模式,从盈利模式上,除了广告也难以想到其他内容。

        电视台凭什么将节目转给视频网络公司,然后等着自己奉养的“新媒体”来革自己的命?假如新媒体就是“网络的”电视,是互联网公司重新组织媒体队伍重起炉灶开电视台容易,还是电视台买一套网络直播系统来播节目容易?

3. 幻想

        一年多来,视频分享类网站在国内也不断涌现,这些被认为拷贝了Youtube(最大的视频分享社区)的视频点播网站,一直在赔本挣吆喝,尽管一些视频分享网站宣称拿到投资,但相比于开销而言,投资量还是比较少,下一步会怎样,不可知数太多,仅动辄上千万带宽成本一项,就让创业者欲罢不能,虽说有第一波互联网烧完钱就死的悲壮先例,但这却是一个还没开场就涌进无数竞争者的游戏。

        国内Youtube类网站还有一个问题,就是借分享的壳子,做传媒的事情。视频直播寄希望克隆电视走上新媒体康庄大道,多少还有迹可寻,而几乎与直播同时的视频分享,硬哭喊着要赶新媒体班车,却有些耐人寻味。

        传媒和分享的区别显而易见,前者完成公众传播,后者完成小众交流。可以举一个例子,你家的墙壁上会挂什么样的照片?估计会有两种情况,一个是某明星的照片,一个就是自己的结婚照。如果你走到邻居家里,会发现什么,那位明星的照片,或许依然挂在墙上,而通常来说,你的结婚照不大可能出现在邻居的墙上,这是大众与效忠的区别。

        而现在,分享类网站的站长和CEO们,却拼着命想把自己的结婚照挂到邻居家的墙上。他们变着法子将视频入口链接象牛皮癣一样散布到互联网的各个角落,这些号称用户制造的内容(UGC),实际和用户毫无关系,UGC蜕变成了逃避版权的代名词。

        尽管叫视频分享,与视频直播一样,从业者们依然干着早期门户网站堆内容的事情。天下文章一大抄,要说不同,恐怕只有原来“抄”视频的仅靠人,而现在,许多机器蜘蛛加入了“抄”的行列。在这种思路指导下,网站对内容选择必然以更多的眼球为中心,猎奇、搞怪、暴露等成为座上宾,不知道,和用户没有关联的内容最终要分享给谁,能分享出什么?

        把分享当作传媒来做,能看到的结果只是短期内能够更快的聚集人气,使网站“看”上去不错。

4. 内容制作权

        直播也好,点播也好,一旦滑入传媒的怪圈,就难以挣脱“内容”的宿命。

        人们总是将用户制作与机构制作进行对比,一边承认机构比用户具有更强的制作能力,机构内容的价值通常远远大于个人内容;一边又要拿用户基数巨大说事,得出用户决定内容未来的结论。

         做着传媒的分享网站,寄希望他们的用户能够上传高质量适合大众的片子,实际上,除非用户重复上传机构商业片,真正出自用户之手满足要求的视频只是凤毛麟角,即便潜在的用户基数非常巨大,把用户赶上制片兼导演兼摄像兼后期与专业机构专业人士专业设备比拼的路子,看上去仍然显得十分幼稚。

          用户制作多集中在个人展示和交流,无论是拍摄短片还是恶搞,根本出发点还是个人情感的表达和交流,尽管一些个人短片也流传得相当广泛,但从一开始的出发点上,他们更多的是想向自己的朋友群传递自己快乐,目的多在与朋友交流。这与给朋友写封信、寄几张照片没有太本质的区别,你能因为明星照片质量上乘,而选择用明星专辑替代自己的生活片段传给朋友吗?

         用户制作与机构制作,常常具有不同的目的,本质上属于不同的领域,极个别的个人短片,由于受到热捧而受到了广泛的关注,给人造成个人短片要和机构内容争抢用户的错觉。实际上,未来,只有极少的一部分个人短片可能杀进商业片的范围,更大量的个人短片的制作目的将是和朋友分享自己的生活。这与极少数的明星照片可以成为商品让人们争相购买,而更多的个人照片只停留在自己的相册里,仅成为亲朋好友茶余饭后的谈资没有区别。

         陶醉在第一波互联网克隆成功之中的人们,热衷于为什么是新浪、搜狐而不是人民日报、CCTV成为最大的网络媒体,成群的创业者,拿着简单的工具,寄希望于胡戈式视频(胡戈,电影“无极”恶搞版作者,曾经风靡互联网)能够批量再现,象古老的守株待兔故事,只是这一天还没有如期到来,或许永远不会到来。

5. 门户视频

         视频混乱的竞争局面之后,最终摘桃子的到底会是谁?如果都要做成传媒,最适合作传媒的又是谁?

         一个自然的想法,是门户。事实上,新浪、搜狐等门户已经杀入了视频领域。

        要在去年之前,或许没有人会这么想,但自从门户介入博客,并大获全胜之后,一切都在改变,创新不再是创业公司的专利,那些在创业者眼中“垂垂老矣”的互联网大鳄,随时可能杀入新的互联网行业。

        新浪去年杀入博客领域,不到半年时间,就奠定了国内博客老大的位置,到现在,不到两年,国内的博客,俨然成了门户的一项基本功能,和邮件、论坛没有什么区别,还需要怀疑门户们搏杀视频领域的决心吗?

        实际上,门户开展视频业务,对于专业网站而言,未必是坏事情。专业网站开展的视频业务,因为门户对视频的普及性推广而得到长足发展。

        现在,街坊大妈都知道博客了,明年,她们将知道视频。

        专业视频网站们开始坐不住的原因是担心门户过于庞大,具有压倒一切的力量,这更多是心理作用,在美国,巨头林立的互联网界,依然江山代有才俊出,Google、Myspace相继登场,最近惹火的是Youtube。真正致命的问题却是,几乎所有的视频网站都要做媒体,而在媒体形式的业务上,将与门户正门相对,在用户群、资金、管理等都相差悬殊的情况下,如果硬要和门户争抢媒体风头,后来者基本没有机会。

6. 新媒体坎坷路

        一年时间,网络视频经历了四个季节,春夏秋冬一扫而过,这个速度应该再次刷新了互联网的快节奏。

        网络视频,还没有看清端倪,数百家各色视频网站如雨后春笋一般,一开场就进入竞争白热化状态。十数亿人口的中国,几百家视频网站并不是个太离谱的数字,真正的问题在于大同小异的视频网站们,从内容到形式都出现高度同质化,千军万马挤独木桥,让人胆战心惊。

        国内现有的视频网站,无论打着分享还是直播的旗号,最终不约而同走上了媒体的道路,如何更“广泛传播”让视频新秀们夜不能寐,各种招数使尽,为博一个眼球。“新媒体”的旗帜高高飘扬,而分享也罢、直播也罢,深入的用户价值并没有太多人关注。

        去年中期,出手阔绰的视频网站,大手笔制造事件时,“频死快感”已经呈现,虽说互联网赔钱赚吆喝并不稀奇,但无论如何,日花斗金却连赚钱的影子都看不到,实在过于考验投资人的忍耐力,事不能离谱成这样。

        退一步讲,假定视频网站真能把视频用户群做起来又能怎么样?这种定位于“媒体”的新起之秀如何能够让还不算老的网络媒体甘心禅让?具有传统网络资源优势的门户、社区、搜索类网站,能眼睁睁看着这些搏眼球想挤进媒体的“新媒体”玩家们,来分自己广告的一杯羹吗?

7.结语

        成也萧何,败也萧何。资本过高的期望,许多新创网站不同的失败背后几乎都有一个相同的理由,急功近利。他们一边对老的互联网公司创新乏力不屑一顾,一边又急于求成,为了快速获得人气,在业务推进上不讲章法,甚至不惜手段,披着新业务外壳做着老业务的网站,仅有昙花一现的浮华,无法避开成熟的业务被成熟的大公司把持的局面。

        从博客开始,传统网站没有再懈怠,视频热潮中,也少不了老网站的身影,而投入力度决定于“钱景”的清晰度,每时每刻,新起之秀都面临着灭顶之灾,没有模式创新,视频网站注定要在这场并不算久的新媒体游戏中一败涂地。

        如果只有1%的比例能够坚持到底,剩下的99%路在何方?

         互联网从文本到图文,网站层出不穷,虽然都采用了图文方式的承载,但真正有影响的网站,大体都有各自不同且清晰的定位,这些定位与网站能否长期满足用户某项需求息息相关。视频网站也毫不例外,如何进一步分化定位,做到与众不同才是进一步生存的根本。

        如何与众不同,编织与众不同的商业基因;如何构筑进入壁垒,实现持续增长是新创网站要解决的两个基本问题,前者是进攻,是让用户接受的根本;后者是防守,是能站住脚的保证。

         在越来越越由资本而不是创业者决定的互联网创业游戏中,视频网站的出路在哪里,难以确定,行业性遭遇滑铁卢,是这一场全民视频运动的有力讽刺,但正如世纪初互联网遭遇短期寒冬不意味互联网前景暗淡,互联网长期的“牛市”格局并没有改变。

alexa与PV罪恶的欲望

 有关alexa的争议最近又开始热闹起来,本来不太想趟这一滩浑水,昨天与一个朋友聊起一些事,又想说几句。

 

    国内很多信息不透明,很难通过公开的渠道获取真实的数据,很多事情,行外与行内看起来会有巨大的差别,比如:小SP比大SP更欺诈就是个错误,实际上,一个没钱“摆平”的小SP顶多算“窃珠”,能有“窃国”能力的只有大SP。

 

    本来,互联网的运营有其虚妄的特征,一方面,你不能做已经流行的业务,或者说,已经有“模式”的事情不适合新来者;另一方面,如果看不到模式,投资商或者投资人会觉得前途无望。

 

    在两者之间,互联网该追求什么目标成了问题,于是PV成了臆想中的目标,如何提高PV成了大多互联网公司的最高任务,随着时间推移,人们似乎忘却了做公司最终的目的是盈利赚钱(尽管开始可能不赚钱),而是达到更高的PV。

 

    对于,靠广告盈利的一些互联网公司,PV意味着传播了更多,可以看作广告传播指标,而现在,手段成了目标,那些连浏览者都看不到的PV到底能做什么(利用客户端软件模仿网页访问,但用户看不到这个页面的一种增加PV方式)。

 

    在外界看来,追求PV比SP(电信增值服务商)群发信息更离谱,SP群发信息对用户没有价值但可以给公司多赚钱,“要那么多PV干什么?又不赚钱”这是昨天一个SP产品经理mm的原话。在她看来,互联网比SP还不靠谱。不怕人瞧不起,现在互联网混得连SP都瞧不上了。

 

    现在许多互联网公司似乎忘却了公司的真正目的,PV的指挥棒下,自己也忘了该干什么,当前为了获得PV,许多公司的奇招怪招已经用到了极致(这里不披露有哪些招了),许多手法在我这个自认为算是老互联网看来都觉得茅塞顿开,互联网兄弟们真是“太有才了”。

 

    曾几何时,SP为了赚钱也非常非常“有才”,手法也让人大开眼界,当然,有些做法会遭人不屑,但不管怎么说,钱人家是赚到了,想“洗白”也有了资本,而现在,网站PV要是到了遭人唾弃的一天,恐怕连“洗白”的资本也没有。

 

    本来Alexa提供一个第三方参考数据,对于网站一些指标的监控是个好事情,但现在,alexa数据似乎成了股票指数,令投资人心荡神飘。从这个角度讲,现在把alexa看成魔鬼或许是件好事情,它勒令互联网迷途知返。

 

    近两年来,许多人惊奇中国的web2.0集体失败,无论这些公司曾经把PV做的多漂亮,资本方如何眷顾,哪怕这些PV是真实的(PV是不是真实的,标准可能不一样),最终,一个接一个倒下,这似乎还没有给从业兄弟们真正的教育,许多人看来,只是运气不好,这和SP被处罚时的心态极其相似,只可怜,他们连钱都没赚到(从VC手上“弄”来的钱暂且不算)。

 

    有时会想一个奇怪的问题,现在SP日子不好过,如果做SP的兄弟们拿着已经完成的原始积累进入互联网会怎么样?手段无所不用其极,加上目标的虚妄,我不敢想象未来会是什么样。

 

    什么时候,我们除了PV有更多的追求,互联网才能走出今天的窘态,昨日事,今日师,但愿我们没有忘记。

TOM在线退市,SP神话终结

2007年9月3日,TOM在线退市,这个曾经试图挤进第四大门户的新星,以私有化的方式做了一个阶段性的总结。

 

    我比较少关注TOM集团,对于TOM在线退市前前后后到底有什么样的资本故事并不关心,而且我也不觉得TOM在线是一个战略创新型互联网公司,它更多体现了资本运作的意志,很像也曾经风光无限的中华网,他们另一个共同点都是香港背景。

 

    TOM在线退市的意义更多在于它标志了一个终结,中国特有电信环境下生长起来的SP(增值电信服务商)神话终结。

 

    SP的这一结局早在2004年已经注定,当时,中国移动、中国联通双双启动的增值服务监控平台,让SP的日子一下捉襟见肘。今天看来,当初对SP所做的监控实在有些太小儿科,2005年SP最后的丰盛晚餐结束之后,2006年,SP生存日益举步维艰。

 

    人们把TOM在线看作互联网公司,但直到2007年第二季度,无线增值服务收入仍然占其总收入比例高达87.9%,而第一季度则是90.6%,可见,TOM在线是一家不折不扣的SP公司,SP大地震以来的TOM股价低迷不振和TOM在线退市,更多的反应了其作为SP的特征,而与互联网没有太多关系。

 

    尽管,互联网藉由无线(主要是短信)而转机,但互联网与无线增值业务却似乎是两条铁轨上跑的火车,直到目前,互联网与无线增值,无论从用户群、业务模式、推广模式都没有太多的共同之处,要说业务联系,恐怕应用最多的,不过是互联网利用无线做了便捷的小额支付渠道。

 

    互联网与无线看上去是近亲,实际运作中却似乎没有什么血缘关系,依赖电信监管空白而快速创富的传统SP,传递给外界一个错误的消息,似乎互联网快速致富是如此的简单和直接,这个一出世就处在争论漩涡的新兴业务,被极端地开采之后,透支的不仅仅是善良用户的财富,还有整个互联网与无线行业的未来,他逼迫后来者必须接受投资者更苛刻不切实际的盈利期望。

 

    造成互联网与SP脱节的原因也在于SP的畸形发展,SP神话实质上是一出财富闹剧,传统SP的格局越往后拖得久,需要挽回局面的代价就会越高,2004年踩的一脚急刹车,2006年后才看到效果。

 

    最新一个季度2007年第二季,TOM在线净亏损956万美元,退市应该是明智的选择,TOM在线作为典型的SP代表,其退市意味着SP神话般创富的终结,只有神话终结才能迎来互联网、无线融合发展的新机会。

 

    关于SP本身,这里不想多说,有兴趣可以参考几篇旧文:SP养成游戏后SP时代展望SP产业链为何成为怪胎?谁在动SP的奶酪?