渠道与渠道的区别

渠道到底是什么?制造商内容商究竟怎样从渠道获得价值?

 
    制造商或内容商常常对渠道商羡慕有加,因为渠道是其产品服务的必要环节,也正如此,一些制造商或内容商总是想方设法建造自己的渠道。
 
    渠道是产品向用户的分发通道,一家报社,请一些发行员,他们负责将产品发送到每个订户手上,发行员是报纸的发行渠道,一个独立的第三方能够完成多家报纸发行,它就变成了报纸的发行商。
 
    报纸发行商一旦建立了发行队伍,再增加发行一份报纸,边际成本就变得非常低廉,而重新建立发行渠道的成本将要昂贵的多,渠道的优势在于占有这种规模优势。
 
    发行渠道的规模边际优势,并不在任意条件下都同样有效,当报纸发行渠道要传送牛奶时,其有效性就会下降,当用这个渠道来传送汽车时,渠道几乎就会失效,这说明渠道对于被传送的内容,是具有不同适应性的。
 
    互联网上的渠道适应性并没有传统渠道这么容易区分,不同信息对于渠道不同的适应性因为网络上传送方式的相同而容易被忽略。最终内容商对渠道无区别地依赖,导致关联渠道数量过度膨胀而无所适从。
 
    互联网渠道与传统渠道还有一个非常重要的区别,互联网渠道,尤其是近期提倡web2.0概念的渠道,不仅仅象传统渠道一样具有规模的优势,而且还有具有针对确定用户的特点,换句话说,互联网渠道的用户,常常能找到真实的对象,不象传统的渠道,虽然也有固定的客户群,但客户群特征是基于统计学的,与某一个具体客户常常没有关系。
 
    上面的说法当然也不是绝对的,传统行业的会员卡、无须登陆的门户网站类信息与上面的描述相反,但毫无疑问,能够针对确定用户,是互联网渠道发展的一个重要特征。
 
    渠道对确定用户具有关联性,有着非常重要的意义,在理论上意味着,一旦渠道建成,所有的产品能够没有误差的发送到需要的用户,这意味着多年来产品采用广告模式流通的结束,取而代之的是一种精准的投递,包括信息和普通产品。
 
    精确投递是一种理论上的可能,在现阶段,被误用的可能要远大于其带来的美好前景,如果渠道缺乏必要的技术条件(这种技术条件当前只是部分具备,整体上还是空白),并不能很好地获取渠道上用户的需求,渠道就会向用户提供他们不需要的东西。
 
    问题来了,由于渠道对用户是关联的,非精准的推广行为将会对用户产生干扰,大家可以比较一下家门口超市的新品促销行为和通过手机推销新信息产品,由于信息渠道直接关联具体用户,新增信息通过既有渠道(手机信息)传递时,用户将不堪其忧,而超市,由于并不针对确定的客户,则没有这个问题。
 
    如果新的渠道拥有者不能准确使用具有用户关联的渠道,用户的噩梦就将开始,垃圾邮件、垃圾短信、垃圾即时通信造访,接踵而来。
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    传统的渠道建设者知道,招聘几个人,骑上自行车,一个渠道产生了,但这和招聘几个司机,配上长途运载汽车是无法相比的。与此相对,互联网的经营者,架了几台服务器之后,就开始梦想和盖茨比谁更二,后面还有点零。

草原、娱乐、IT、一亩三分地

8月19日,周六,sunny主流网新浪IT沙龙组织了一次坝上草原之旅,原计划一行70人最后去了超过100人,两辆豪华长途旅游车,一路上欢歌笑语,虽然时间比原计划的5小时长了近一倍,倒也没有过于枯燥的感觉。

 
    一路上并不顺利,到坝上的时候,已经下午六点多了,驻地是塞北管理区的蒙古大营,大营面积并不大,十几个蒙古包,有水泥的,也有帐篷的。
 
    马队、马奶酒、哈达、马头琴、烤全羊,高规格的蒙古迎宾仪式,浓浓的民族气息,晚上吃的蒙古大餐,烤羊腿、炖羊肉、烤全羊,肉是主食,以前也爱吃羊肉,但当羊肉多到可以吃饱的时候,却又是另一种感觉,脑子里冒出一个问题,昭君姑娘能习惯蒙古的生活吗?
 
    夜晚蒙古大营里举行了篝火演出,虽然音响和场地简陋,但置身于大草原上,跌入漫无天际的黑暗之中,仿佛回到过去,金戈铁马的声音仿佛依旧伴随在风中。
第一次上草原,没有太多的陌生感,只有无限的怀旧心情。
 
    2周前在后海酒吧,七八个兄弟聊互联网趋势,说着说着,发现我们相比于一年前,角色大多发生了变化,原来我们自诩为IT人,而现在许多人已经置身于传媒或娱乐之中,行业变了之后,搞的依然是互联网。
 
    互联网正在变成工具,从一个互联网行业变成了支撑千百行业的工具,正如计算机变成了各行各业的工具一样,互联网的行业化正是这一波互联网相比于上一波互联网的巨大区别。
 
    Sunny把圈里人接到坝上,并分发给每人一份土地的50年使用权,大小一亩三分,和祖先的俗语相合,虽然是一次商业操作,但还是让我颇生感慨,相比于世纪之交的电子商务大赛,似乎形成呼应,互联网正从空中落地。
 
    草原、娱乐、IT、一亩三分地,原本风马牛不相及的事情,如今已经正面相遇,互联网的神奇就在于此,缩小了人与人之间的距离,也缩小了行业之间的距离,像当初电视和电话,原本不相关的事情,现在成了广电和电信竞争的前沿。
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    想起前一阵探讨的用户制造内容的话题,互联网上,雁过留痕,体现用户的存在价值,用户不再是信息的旁观者,这是用户产生内容的根本。

丢失的产业链

昨天参加了互联网协会举办的网络视频沙龙,会上许多人提到打造产业链的问题。打造产业链,实现行业繁荣,真是好主意。接下来会怎么样呢,各自回家去,该干嘛干嘛。

 
    这不是在故意吹毛求疵,现实的市场确实如此,大家都希望别人打造产业链,而轮到需要对产业链做贡献的时候,大家都装聋做哑,把自己的门关上,等着别人建立产业链。
 
    一位卫视网站的同仁就温柔地表态,他们只做内容和传播,好一个“只做”,内容和传播都做完了,还说只做,让我想起了电信运营商“专一”的承诺,他们也不过“只做”全业务运营商而已。
 
    所谓产业链,顾名思义,铁路警察各管一段,大家通过链条传递价值,如果一个人可以从头干到尾,就不需要所谓的产业链了。
 
    正如当场一位内容提供商的说法,你把内容给了渠道之后,等到分利益的那一天,账单上的收益是“零”,这样的结果,恐怕你想再给渠道作贡献,体力也不支了。
 
    一个不能传递商业利益的链条是不能承载产业的,可惜的是,我们总是把自己置身事外。
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    产业链打造如此困难,这是国内互联网难有大企业的重要原因。在国内,信用制度比较缺乏的情况,打造产业链至少需要两方面的努力,一是要设计出方便区分产业链角色利益的合作机制,二是企业要有从战略盈利的意识。

没错,用户创造内容!

        王冉开始怀疑用户产生内容,理由很简单,那些二把刀的非专业人士搞出来的所谓音视频,成不了“主流”。

        看起来,用户制造内容要倒在专业机构的屠刀之下,实际却未必如此。

        造成王冉困惑是他对于“内容”的先入概念,王冉“越来越不认为完全没有策划、没有编导、没有明星的‘用户产生’的视频短片能够成为未来多媒体视频内容的主流”。问题在于,为什么要用“主流”的角度来审视这些“用户产生”的内容?换句话说,王冉在利用“传统内容”生产的场景来审视“用户制造”的内容时,发生了审视错觉。

        我们不仅需要出入酒店吃烤鸭住高档客房,还要吃家常菜啃窝窝头,事实上,不管你多么富有,你也无法利用烤鸭替代所有的家常菜窝窝头,这是上帝给“穷人”翻盘的机会。

        用户制造内容是一种新的内容产生模式,其出发点并不是要替代传统影视。正如电视出现后,电视剧早期和电影时间和内容方式相仿,而现在,我们近乎见不到时长短于2小时的电视剧,除了一个被誉为票房毒药的过气明星,我们也几乎看不到靠煽情来赢得观众的电影。

        不要指望地铁列车上的液晶电视会给你播放每天2级的琼瑶故事,也不要坐在公交的座椅上指望寻找躺在客厅沙发上的收视感觉,当互联网p2p视频公司只会把电视频道直接搬到直播窗口上,你还相信他能成功吗?

        你可以不去“关心大街上随便一个张三李四王二麻子的日常生活”,也没有闲到“有时间去看一个完全不认识的人的搞笑搞怪”,但如果这个人是你几年不见的大学同窗或分别多日的热恋情人,激情或者澎湃,分分钟的事情。

        电话费每分钟1元的时候,有多少人敢想通过煲电话粥来一诉衷肠?那时候的电报,如何节省一个字是发报员的技术水平,电话传递的是重大政策指令、经略要典。如今,每人大哥大,你会因为电话者的文学水平不够而怀疑其产生合格内容的能力?

        内容,何谓内容?洋洋洒洒,下笔千言是内容,哼哼哈哈的即时通讯也是内容,你可以只看电影而从不和哥们儿侃一会儿么?内容,不要别非彼即此地看待内容,“未来真正有影响力的新媒体可能仍然不是来自街上随便走着举着DV的张三李四王二麻子”,但千万别忽略了张三、李四和麻子们的力量。

        未来,每一个互联网用户都将是内容的制造者,或是元数据,或是熵,下一波互联网的驱动力何在?没错,就是它,用户创造内容。

“106”四号合一,突现号码资源意识不足

    信息产业部日前正式下发《关于调整和统一短消息类服务接入代码的通告》,意味着四号合一(又称四网合一)正式启动,所谓四号合一,指的是中国联通、中国移动、中国电信、中国网通等电信运营商,未来给同一个SP提供短信类服务,将采用信产部批准的统一号码。

 
    移动电信增值业务接入号码的分配曾经非常混乱,随便弄一个号码就可以开通服务,尤其一些地方运营商,号码长短、分配方式更是千奇百怪。后来,虽然全网SP不论联通还是移动基本上采用4位号码的接入方式,整体来说,号码只是提供服务时候的一种临时识别,和企业的关联性很差,很少有人知道发给自己的信息来自于哪一家SP。
 
    SP对于号码价值的意识也非常落后,当初,全国只有为数几家在申请短信接入的时候,将联通、移动申请为同一个号码。
 
    不过当前以“106”为开头整治方式,却不是彻底的整治方式,按照这个方案,SP的接入号码最终至少为106XXXX(后四位表示当前SP服务的4位号码)共7位(SP业务通常还要对接入号进行多位扩展,号码长度将会超过10),且不说以“106”开头的冗长的号码使用起来将非常不便,更大的问题在于,按照消息,“106”整合的只是不同运营商的短信和多媒体信息(彩信、彩e)服务,IVR等其他增值业务或者其他新出现的增值业务是否适用这个整合方案?未来是否还要搞新的X号合一工程?还是个未知数。
 
    此次号码整治事实上将为早期肆意发放增值服务号码付出巨额的代价,许多通过电视宣传、手机内置推广的增值服务业务将失效,虽然信产部给出了号码切换较长的缓冲期,但在新的号码宣传和双重号码使用期间,产品策划与技术实施还将面临双号码适应等诸多困难,理论上说比“千年虫”问题更复杂。
 
    显然,信产部将号码发放权统一,是将号码当成一种国家资源来利用,既然是国家资源理应从国家的高度充分考虑资源的利用问题。
 
    “106”方案依然没有回归号码是资源的本来面目,只是打破运营商控制的一个小的改进,方案从如下几个方面多作考虑能够更体现资源价值。
 
    A.对于依靠号码资源服务的其他电信类业务应该具有普遍适合性。
    B.号码资源分配应该考虑长期性,充分考虑与未来服务的兼容性。
    C.服务号码不应该比普通电话号码更长,这对于服务的便捷性很重要。

    一种比较理想的号码分配方式是,公司的电话、增值服务号码共用一个号码,如:类似银行的企业申请的9字头电话服务号码(通常5位),他们的短信服务完全可以和这个号码统一,因为号码是国家分配给个人或者单位使用的唯一资源,不会存在冲突,更方便统一宣传。

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    不过这种情况在当前恐怕比较难以实现,基于不同局部利益的考量,我们更喜欢将原本统一的市场进行人为的条块分割,网络实名、中文网址、中文域名、短信网址一系列看似不同,又似曾相识的服务,服务丰富的表象下突现我们划地为牢的局限思维。

内容还是渠道,是不是问题?

#isubb#当年克林顿的竞选班底在迎战老布什的时候打出的最著名的口号,“是经济,笨蛋!” 王冉借用了这种说法:是内容,笨蛋!。

显然,事情也不会就这么简单,两年来的web2.0大潮,走的更多是渠道的道路,还借用克氏竞选口号,完全可以是“是渠道,笨蛋!”。

是不是渠道为王,我不大好说,能知道的是,几乎所有的流氓软件几乎都是走的渠道路线;几乎所有的SP都靠渠道而不靠内容挣钱;零售业中渠道早就压过制造业(内容)成为产业链主宰,按照这个路线图,互联网世界难道真的可以号称内容为王?

我并不反对把内容提到重要的位置,以“内容为王”提醒早期那些只管圈地不管用户使用的企业也不为过,但如果一味强调内容为王,便是跌落到另一个陷阱中。

我一年多以前,曾经分析过为什么不能简单地说内容为王,有兴趣的可以看过去。

这里补充几点说法。

1.何谓内容?

这似乎是个傻傻的问题,其实并不简单,互联网时代,单向传播的电视模式被打破,内容边界正在逐渐消失,看电视的观众相对于电视播出者,不再是局外人士,观众对于电视的评判变成了节目内容不可分割的一部分,这是所谓的web2.0传播特征。

从这个角度,似乎可以看到只关注传播方式的web2.0创业者失败的理由,web2.0更多的是一种内容聚集和传播方式,而不是一种独立的服务。

2.渠道价值

工业、商业的发展是社会分工发展的结果,近些年来,物流等概念更是快速发展,零售业成为产业龙头的现实告诉我们,渠道成了商家竞争的制高点。

渠道的价值在于,如果生产(内容)是过剩的,商业价值决定于兑现环节,即面向消费者的渠道。如果内容为王成立,前提条件是,内容生产是稀缺的。

3.渠道内容之争

当前,随着版权监管的加强,SP的治理,内容越来越被重视,这是个好现象,劳者终于可以食其力,内容服务行业,投机者战胜服务者的劣币驱逐良币故事终于告一段落。

如果互联网和传统经济遵循同样的规则,内容为王将是一厢情愿的事情,渠道为王至少是可预见时间内的结论。

不过,互联网毕竟有其特殊之处,更模糊视听一点的说,一些所谓跨平台的媒体传播,说到底是一种渠道制造内容的混合模式。互联网构建的是一个直通的世界,渠道是否存在?长远的未来,难以回答。

我孤独的做着王冉所说的内容为王的事情,但我对我的乙方–渠道们心生敬畏,在这个越来越变得扁平的互联网世界,担心我这个内容,王位不保。