新零售的误解

也说“人货场”

新零售的布道者通常会说,新零售是重构“人货场”,即从“场、货、人”转变到“人、货、场”,排列顺序的不同意味着三者的重要性发生了变化。

人货场是什么?场就是商场,卖东西的地方,货就是商品、产品,人就是顾客。到底哪个重要呢?通常来说,如果三个要素都是必须的,说哪个更重要并不是很合理。但顺序变化反映了一个现实:商场和货品不再像以前那么样有吸引力了,互联网正在打破过去以销售渠道和品牌宣传为框架的零售模式。

互联网改变传统商业的模式了吗?还是说,电子商务只不过是把卖货的商场转到了网上而已?现在,当新零售说商业以人为本的时候,是像许多人认为的那样,应该构建以人为中心的卖场吗?或者把顾客圈成粉丝,然后用大数据来向他们兜售?

回到商业三金律

商业确实在发生改变,从不同的角度我们能找到不同的变化,但背后的规律到底是什么呢?我们不妨回到商业最基础的三金率来探讨。

商业销售有三个步骤:到达、转化、复购。“到达”就是多少人能接触到产品,“转化”是指接触到产品的人,有多少会决定购买,“复购”则是指所有购买的人有多少人会重复购买,这三个阶段就是大家熟知的商业销售三大金律。这三个词经常会写成到达率、转化率、复购率,以表示他们在对应人群中的比例。

通常,“到达”需要渠道铺货、并媒介传播到位,“转化”需要品牌宣传,让用户充分认知,并有合理的促销手段,降低陌生客户首次购买障碍,“复购”需要用户认可产品品质,从而再次购买,复购环节靠质量取胜,也要方便购买,对渠道铺货有要求,是基本功。 通常来说,到达、转化两个步骤是营销,是要花钱的, 复购不再需要营销成本,有复购才是赚钱的生意。

在过去,线下地面商业时代,商业的重点在于聚集人,首先是场,商场是最重要的,好的商场、商圈能够把更多的顾客、更优质的顾客聚集过来;其次是货,在固定的商场,货比三家让用户做出购买决策,此时品牌和渠道辅助了销售过程;最后是人,不能说人不重要,但顾客是通过商场来区隔的,高端的名牌专卖店、普通的百姓商场、旅游的集散地对人起到了自然的区隔作用。

场出了什么问题

今天,当制造者、生产者能够直接触达顾客,买任何一件商品都可以扫二维码关注制造者的时候,生产者的在线服务已经延伸到了顾客的家庭,如果商场还停留在聚集顾客、对比挑选产品的话,线下商场已经不是聚集回头客的好办法。

网络商场会好一点吗?电商在家里就可以访问,便捷性上可以与生产商的在线服务拼一拼,问题是,一个以比价为中心的电子商务网站,首次购买与重复购买都是不区分的,只有花钱的营销没有赚钱的销售,网络商场聚集了海量顾客与海量商品,也让顾客淹没在成千上万的同类商品之中,性价比一片红海,不仅让商家失去了盈利能力,也让用户陷入选择困境。

不夸张的说,今天的零售端已经成了战场,用户丝毫感受不到服务体验,尽管各种打着大数据旗号的用户个性服务措施不断推出,但以销售为中心的策略给用户带来的往往是干扰。互联网提供了跟踪能力,但你不能用它作为侵入用户的工具,以聚集客户、促进购买决策的商场模式已经越来越难以招揽顾客了。

货出了什么问题

货又出了什么问题呢?以前有一句俗话叫货比三家,这是顾客对商品的一种选择办法,但是今天货比货已经遇到了困难,

首先是同质化,由于互联网消除了地域阻隔,已经没有区域性的产品,只有全球性的产品,全球所有产品都将直接竞争,同样的产品太多了,人们没有精力去分别哪一种产品比另一种更好,退一步讲,即使用户有精力区别,商家间白热化的竞争已经让利润几近于零

其次是个性化,由于竞争激烈,商家之间不得不在产品的特色上下功夫,产品的样式就会越来越多,多到用户已经不知道产品到底有什么用了,不断推出的新产品,用户还没有来得及了解它的性能,更新的产品就出来了,如果用户对产品缺乏认知,就会阻碍购买的及时决策

产品花样繁杂又没有实质性区别,顾客无法判别产品、对产品缺乏概念的时候,销售将会怎样?所有营销上的创意和花样,又将变成下一步购买决策的阻碍,陷入货比货则死的困境

电商改变了什么

过去的线下商业,黄金地段是商业的根本,货品再好点,销售就不成问题。

互联网打破了地理隔阂,让任何两个地方都可以瞬时建立联系,体现在商业零售上,顾客的聚集方式发生了翻天覆地的变化。过去我们要到商场才能买东西,现在只要坐在家里,世界所有的商品,都可以通过互联网购买。相对于传统商场零售,电商突破了地理位置的限制,让全世界所有的商场都开在你家门口。

在线商业把全世界所有的商品都“搬到”你家门口,每个人都眼花缭乱,商品不再稀缺。黄金地段没什么意义了,没有人为了买东西去舍近求远;货的好坏怎么样呢?人的注意力有限,太多好商品都不能进入顾客的视野,比“好酒就怕巷子深”还可怕。

我们常说,互联网是一个去中介的工具。互联网去中介的属性,挑战的不只是买卖的形式而是买卖本身。不再是商场与你的距离问题,当生产厂可以直接向你卖货,所有的商场其实都变得没有必要了,包括网络商场!

新零售该新在哪儿?

新零售应该新在哪儿呢?如何改变销售方式,怎么用产品或者服务去说服用户认可,改变用户对产品的看法?当我们的重点还是放在如何把东西卖出去,一切都不会有任何新意

新零售会是订阅经济、粉丝经济吗?或者它们的进一步发展?当人们利用大数据“学习”用户的习惯,比用户更了解自己的时候,这是我们想要的新零售吗?当然不是!如果你承认自由意志,每个人是个活生生的人,就不会容忍大数据把控自己的命运。

产品不再是稀缺的,注意力才是稀缺资源,但注意力经济不是让你绑架用户有限的注意力。低层级的产品服务,停留在用户需求的被动满足,高层级的产品服务,则要激发用户的消费创意。用户的消费已经成为时代的驱动力,是与我们以前熟悉的生产劳动一样的动力——生产力,我们称之为消费力,消费力将取代生产力成为社会进步的新动力

新零售,如果还这么叫的话,应该是面向用户的消费力服务而不是产品买卖。各种面向销售而不是消费力服务的场、场景研究,则有些老瓶装新酒的感觉。

汽车的时代谈马,消费的时代谈销售,都显得不合时宜。

参考文章:
商业动力核心转移:从生产力到消费力
消费力如何创造财富