商业的未来

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广告“带盐”之变

最近,一些企业的广告正在悄然改变,原来以明星代言方式的广告,现在变成了客户方的CEO、创始人。这不是一般意义上的代言人变更,产品、宣传、用户之间的关系正在变革。前两年,一股CEO“带盐”的风潮兴起,创业公司的CEO们开始自己给自己企业代言,不仅省去了高额的明星出场费,将企业的标志锁定在公司内部,还拉近了企业与用户的距离,CEO们以公众形象为代价来背书公司产品。

过去,广告是一种形象与包装:利用了信息的不对称,借助信息间的关联性,让用户去充分“想象”,广告是诱导,让用户在场景的渲染和明星的鼓噪中,涌现对产品不切实际的想象。

互联网透明的特征,正在改变信息不对称,让产品本身得以呈现,广告要为用户的使用负责,而不是说服用户购买。

东西不是卖的

不渲染、包装产品,如何“说服”用户购买?

技术发展到现在,日新月异已经形容不了产品的多样性,以创新、创意为特征的新产品,相似雷同的产品品类就数以万计,卖场不再停留在传统的超市这些集中的地方,互联网的每一个角落都是产品的展示柜台,用户凭借自己的经验和能力已经真假难辨,更不用说对琳琅满目的产品加以区别。

传统的销售渠道,大量工作人员会对产品做专业性的支持,现在,互联网的渠道是扁平化的,越来越趋向于F2C模式(厂家直接对消费者),缺乏渠道对产品的第三方说明,厂家工作人员站在自身角度的产品解释专业性毋庸置疑,但站在甲乙买卖的博弈角色上,又有多大的说服力?

当产品的多样性已经远远大于用户的识别能力,当每一次购买的产品都是新产品,以产品为目标的说服已经没有太多意义。尽管越来越多的导购、社交网站试图充当用户购物的帮手,但它们在产业链中尴尬的定位,无法真正站到用户的立场上。

购买成了闯大运,“买东西”已经成为伪命题。

关联超越比价

比价是传统商业最重要的特征,同等质量比价格低、同等价格比质量好,如果人们已经丧失了对商品的评判能力,对质量已经无从把握,这条盛行了数千年甚至更长时间的商业圣经正在失效。

电子商务C2C、B2C等各种模式的兴起,依然处在比价的基本框架,并将比价推到一个新的高度:过去,只是一个柜台商品之间的比价,或者柜台商品与大脑中的记忆比价;现在,全国甚至全球的商品,通过电子商务,只需要通过一个关键词搜索,就能够直接进行比价。

比价工具的空前发达,比价的人却是崩溃的。人们购物的目标是使用,比价不过是为了更好地使用,当成千上万的商品人们无法比较时,比价已经成为使用的障碍。

人们需要找到商品的关联性,在使用商品的过程中,场景的特定性,人们使用的商品之间会呈现必要的关联性,婚礼中,婚纱、礼服、喜糖、烟酒是关联的,在不同人的婚礼安排上,这些原本不相关的产品因为婚礼呈现出关联性,这是比价商业遭受困难后的突破口:商品按照关联性进行销售而不是说服用户对单个产品的购买。

与电商购物的相关推荐不同,关联性来自于商品使用过程中的相关,而不是借助场景进行推广,商品关联的力量来自于消费者而不是商家。

信任商业时代

广告业正在受到冲击,“说服”已经无法实现商业扩张,信任商业的时代正在来临。

商品不再借助产品本身的属性而是借助消费者进行扩展。与产品使用的社交分享不同,社交分享是用户使用之后体验的分享。信任商业则以用户遇到的问题作为出发点,也就是说,不是因为我结婚,所以向你分享婚礼中使用的产品,而是因为你结婚,我来解救陷入选择困难症中的你。

以用户为导向进入新的阶段,不是用户的通用需求——向你推荐婚礼商品,而是用户的具体问题——帮你办好明天的婚礼。问题来了,谁应该知道你什么时候结婚,并介入到你的婚礼中?显然不是商家,再温文尔雅的商家服务员都不该闯入你的私人空间。

相比于比价商业谁掌握核心资源,信任商业真正的魅力在于:谁能够站在离消费者最近的地方。

 

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