网红的社交反思

【网红袭来】

“网红”又红了,主播秀也再次热闹起来,“网红”是网络红人的简称,指在网络上因为具有某种特质而受到较多关注的人,说起来,网红和视频主播都不是什么新鲜事儿:最早的网红可以追溯到2003年博客之前以性爱文字出名的木子美,随后就是以古怪造型照片出名的芙蓉姐姐;主播出现比博客略晚,不过当时的带宽只有512k,勉强能看清楚主播的表情。视频的普及,早先以文字出名、图片出名的网红,开始进入视频直播阶段,于是网红和视频主播也开始合并,并从台式电脑延伸到手机上。

网红能红、能出名,主要是因为网红具备某种特质,互联网进入社交时代,需要更多展现个性化。大众媒体推崇的明星,出于商业包装的需要,往往只是展现明星在舞台上鲜亮的一面,网红从普通人中逐步突出,具有鲜明人物个性,拉近了与大众的距离。早期网红表现个性的方式比较简单粗暴,以出位博眼球为主,现在网红则需要更多的个人能力:脱口秀、表演技巧…

互联网应该是不断往前发展的,为什么网红能够再三袭来,十多年间,形成4~5波流行?

看上去,网红代表了民间力量自下而上的兴起,与传统媒体包装明星自上而下的方式相反,这也是人们觉得网红与大众距离更近的原因。然而,一旦网红出了名,为了讨好越来越多、喜好不一样的粉丝,他们在镜头前的也越来越无法表现出真正的个性,只是把个性特质当作内容标签加以放大,而忽略了个性中更有价值的关系维护,网红服务粉丝的方式与明星服务大众的方式并无二致。

网红成了娱乐的乌托邦,承载着个性娱乐的初期梦想,最终却滑入明星娱乐的老路。

【网红与自媒体】

与网红类似却严肃得多的另一个现象是自媒体,自媒体经历了博客、微博、公众号几波热潮。博客开启了个人自由写作的时代,“用户创造内容”的理念,一夜之间,原本只是读者的人们都拿起了“笔”,人人成为网络时代的文字记录者,“人人都是记者”成了博客时代最响亮的宣言。

博客的价值不只是激发了人们的记录热情,更重要的是改变了媒体的传播关系,从所有读者、观众集中看向媒体的集中广播模式,转到人与人之间分散的互动模式,传播关系的改变,将推动社会从层级式的固定社会关系转向蜂巢式的弹性社会关系,社会关系的改变具有更大的价值,反映了社会变革的趋势力量。

随着自媒体的引入,自媒体概念来自于“Interpersonal Medium”(人际媒介)和“We Media”(众媒体),人际媒介是基于人与人之间社交传播的分散式媒介,众媒体则是人际媒介上媒体的新形态,自媒体是这两个概念混合体。

随着时间的推移,自媒体三个字中,“媒体”的含义占据了最大的上风,让人误解为个人能够产生比肩媒体的力量,而“自”代表的人际关系中社会变革的力量反倒被削弱了。

与网红被娱乐明星同化一样,自媒体也被媒体同化,倭化成了成了媒体的附庸。

【趋势与商业的博弈】

网红、自媒体的几起几落,社交网络仅仅发挥了工具的作用而没有最终深入改变社会关系与社会结构。网红、自媒体人取代明星和记者,成了新的明星和记者,就像农民起义,只是一个皇帝替代了另一个皇帝,而没有推动封建社会进入资本主义。

但是,社交网络代表的社会关系变革的重大趋势——集中、集权的媒体型社会走向分布式的协作型社会——的力量是阻挡不了的,博客、微博没有达成的社会关系变革便会一波波重新兴起,网红再次流行便不足为奇。

电商的问题与网红的问题几乎一样,电子商务不仅仅只是把传统店铺搬迁到网络上,更重要的是改变人们购物与生活的社会关系,当社交关系与电子商务的店铺脱节的时候,电商只是传统卖场的一个大型翻版,集中式的电商入口与媒体一样,淹没了所有个性价值的开发。

趋势的力量从长期看是不可阻挡的,从短期看却又是脆弱的,在这一波网红流行中,如果商业的力量再次过早介入,将网红看作电商直接兑现的工具,那么,网红会再一次被集中式媒体力量肢解,我们会再次错过社交变革的机会吗?

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