商业之殇

商家为什么要贴钱刷榜

【疯狂的刷榜】

《叶问3》票房因虚排场次造假票房3200万、自购票房5600万被指扰乱电影市场,遭到全国电影市场专项治理办公室的处罚。刷票房其实不是最近才有的事儿,早在多年前买票房、虚排场次就已经是圈内公开的秘密,尤其一些名人跨界做导演、名导演复出、名小说改编等更容易有噱头的电影,媒体或自媒体也曾揭露过,只不过没有像这次这样引起大规模的关注。

类似刷票房的行为,在其他行业也屡见不鲜。比如:一些图书出版公司,在图书刚上市的时候,采取自己购买的方式,虚假地提高图书销量;电信增值服务行业(业内称为SP行业),自己购买电信卡刷自己公司服务,虚假地提高客户数量;电商卖家,通过自己购买或者委托他人购买等方式,虚假地提高商品销量。

大家会有疑惑,自己“吹牛”东西卖得比实际多或者自己
买自己东西又怎么会扰乱市场呢?原来,提高某商品或服务的销量,并不只是简单地通过吹牛来获得一点自尊心或满足感,因为越来越多的行业,商品销售量多少的排名会大大影响后续的销售。

现在出版的图书种类很多,一个书店进书的种类相对比较少,书店选择进哪些书呢?很多书店是通过看近期图书销售排行榜来决定的,那些排在销量前面的书就会获得更多书店青睐。电信增值行业就更直接,电信运营商推广业务的顺序,很多时候就是前一天或者前一周的销量排名,你在前一天自己消费自己把排名做到前面,后一天真实的用户购买就会真的上升,假作真时假亦真。电影票房前期造假,会影响之后其他影院的排片,自己消费或者造假消费目的是引导其他影院为自己的影片排出更多场次。

通过自销售、造假等方式提升自己产品过去销量的排名,有个通用的称谓叫刷榜,刷榜从商家偶尔为之逐渐发展为许多新产品发布的必要步骤。榜单,被誉为商业晴雨表的重要指征,越来越多地遭到不良商家裹挟。

【被冒用的用户意见】

电影院或者书店等渠道根据用户过往消费量来决定未来推广什么产品,这个规律本来是有效的,消费者处在相同的社会文化环境下,具有相似的消费倾向与习惯。因为此,大约从千禧年之后,电商网站都将过往购买过该产品的用户意见保留在网站上,供后续顾客参考。

各类点评网站雨后春笋一般涌现出来,书评、电影评论、餐馆评论……这些点评类网站能够有效引导用户消费,提升电子商务服务水平,以用户服务用户的方式成为互联网时代一个鲜明的特征。不过,很快,“聪明”的商家来了,他们自己或者雇人虚假地购买自家商品,留下的全是好评,如果后续的顾客以这些“托儿”的意见作为购买参考的话,就会上当受骗。

过往销量的造假、用户体验的造假,用户的消费倾向与习惯被盗用了。

由于互联网买卖商品的特点是品种多、单品销量较少,销量和评论造假的门槛并不高,你只需要自己虚假地买几十次甚至几次就能轻而易举地冲到同类排名的前几位,然后,真实的客户便源源而来。现在虚造销售订单(常常成为刷单)已经成为越来越多电商卖家采用的必要推广手段。

点评类网站造假越来越严重,已经几乎不能反映过往消费者喜好。上帝创造了用户评论,恶魔把它变成了诱饵。当越来越多的卖家都采用刷单方式开启推广的时候,已经没有人相信网站的过往销售记录了,商业重新回到暗黑时代。

【市值模式下的商业危机】

与刷榜、刷单类似,科技投资领域也在遭受消费者被虚构的危机。

科技一直是社会的重要进步力量,科技创业公司也常常是价值增长最快的一类公司,一家创业一两年的科技公司,动辄就市值数亿甚至数十亿。

互联网时代以来,随着股权交易越来越频繁,人们越来越多地用市值而不是资产价值来评估一家公司。资产价值是由一个公司过往的技术、产品、人力等资产积累出来的,而市值则是指股份转让过程中的交易价。有笑话说,如果你成立一家公司,然后以1000元的价格卖掉万分之一给我,那么我通过1000元一夜之间就造出了一个千万富翁。

尽管,市值并不像笑话中说得那样不靠谱,但是,通过市值方式反映的科技公司问题却真的越来越严重。一些科技公司到了上市之后,依然存在大面积亏损或者大面积业绩造假。科技公司为什么要在财务上造假呢?跟刷榜、刷单的道理是一样的:刷榜、刷单是虚造过往记录诱骗未来的消费者,虚造过往财务记录是为了诱骗未来的投资人。

科技公司市值计算有一个粗略的公式:市值=每股税后收益×市盈率(本益比)。这个有点像房租的计算:房子的价格=每年的房租×可使用年限。通常,一家公司的盈利能力并不是固定的,能持续多少年也不确定。由于科技公司通常具有很高的增长率,每年呈现几倍到几十倍的增长都不少见,因此,科技公司市盈率通常比较高,从20到40非常常见,一些公司甚至高达80到90。

问题来了,如果这一年的税后收益全部来自过往投资人虚构怎么办?在一些市盈率高达50以上的热门行业,只需要虚构2亿元收益,一年就可以造出一家市值百亿的公司。考虑到虚构收益并不需要以现金的形式体现,虚构2亿元收益的代价要比2亿元低很多。过往投资人与创业者一道,只要把开始的几年报表做得漂漂亮亮,等到新的投资人有了兴趣,或者把公司推到上市,一个完美的投资“刷单”就完成了。

市场买卖方式的商业成就了整个工业时代,信息化来临,大数据等先进的技术能够完整记录产品、服务的消费过程,为商业服务提供了良好的支撑。但是,互联网让各行各业都呈现出寡头趋势,投资也越来越集中,由一家公司而不需多家公司联手来虚构公司成长数据已经变得非常容易。

商业是建立在信息不对称基础上的,互联网的透明性破坏了不对称性,商业被驱赶到一个极端:大型庄家完全可以用数据来虚构一家增长曲线良好的公司,商业正在面临崩塌的风险。

 

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