谁谋杀了传统商业?

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【疑似掠杀者?】

2015年刚刚过去,去年年中上映了《侏罗纪公园》系列剧的最新一部:侏罗纪世界,剧中提到,国际基因公司(InGen)利用不同种类恐龙的基因相组合,意外造出了可怕的D-Rex恶魔暴龙,它是恐龙世界的超级掠食者,面对D-Rex恐龙,一切生命只有一种归宿:死亡。

在一些传统商人看来,电子商务是D-Rex恐龙一样的掠食者,仿佛自2008年全球经济进入调整以来,传统企业不景气的原因就是遭遇了电商这个不速之客。

曾经流传过阿里巴巴创始人马云的段子,因为是买家成就了天猫和淘宝,而且一般人感觉女性是购物的主力军,便有了“马云背后的女人”的调侃,临近2015年年底,随着经济也进入寒冬,马云成了女巫,他代表的网络电商抢了实体店的生意,是经济衰退的“麻烦制造者”。

当人类从树洞走进村庄,村庄“掠杀”了树洞,但人们没有把村庄当作掠杀者;当人类从村庄走进城市,城市“掠杀”了村庄,但人们没有把城市当作掠杀者。人们不会对这些“掠杀”愤愤不平,因为“掠杀”带来的是生活改善,是人类进步。

电商是传统商业的掠杀者吗?当人们憧憬电子商务的未来时,会感谢“马云背后的女人”,当人们承受实体经济衰退的压力时,一切过错便归结到了“掠杀者”。

【比价商业的困境】

人们不明白,既然电商是商业的未来,为什么会带来如此大的冲击?

如果要对过去几百年的商业做一个特征词描述的话,应该是“比价”,商业就是比价商业,一切围绕比价展开,这与亚当斯密提出“经济人”假设是一致的:人们总是想花最少的钱买最多、最好的商品。

比价的主体是“经济人”购买者,人们在商店里购物,做的最多的一件事儿便是“比”,同样的质量比价格低、同样的价格比质量高,由于商店摆放的都是实物,商品种类并不多,几个或者几十个,比的过程也不会太复杂,“比”成了人们购物时潜意识的必备动作。

在电子商务以前,虽然买家心里总想通过比价来获得最佳结果,但由于商店都分布在各地,买家只能置身于其中一家,无法将商品与其他商店进行对比,比价在信息不透明、有限的范围内进行,买家只能获得了一个局部、相对经济的比价结果。

大型电商网站出现后,原本分散在各地的大卖家、中卖家、小卖家都可以把店铺搬到网络上,买家购物时,通过输入商品名称进行搜索——比价,几乎所有卖家的商品都呈现在比价的结果中,这是一种近乎完全透明的的比价,相同产品,价格哪怕相差一分钱,也立即呈现出来。

在大型电商网站购物,是一个国家甚至全球范围内同类产品完全的透明比价过程:从卖家的角度,只要经营能力比对手差一点点,两件相同的产品表现出1分钱的差异,由于网络选择的代价几乎是零,排第二名就可能被买家永远地忽略;从买家的角度,只要产品不是完全一样的,就要被迫在数百、数千、数万乃至数十万的产品中不断比较、选择。

透明、统一的大卖场,看上去,卖家的竞争更加公平、买家的选择更加自由。实际上,完全透明的竞争就像是在冰面上拔河,无法稳定,商家之间的实力只要稍微有一丁点区别,竞争就会呈现一边倒的形势,无法实现平衡。

当实体商业浩浩荡荡地赶向电子商务,且一切还寄希望于“比价”时,便走向了目标的背面。一方面,所有的网络营销手法都向低价靠拢,免费成为最响亮的噱头;另一方面,网络造假流行,不管商品来路如何,图片文字都取自正版商品。当网店已经没有办法区别出真实的商品,已经失效的比价会走向更加虚无:因为诚信缺失,现在不比产品好坏、光比价格高低了。

互联网消除了空间阻力,透明、统一的网络卖场,让商业比价无以为继,挑战着传统商业存活的基础。网络卖场上,赢家通吃表现得更加极端,这是电子商务更容易陷入亏损的原因。

电子商务动摇了传统商业的比价基础,那么,电子商务是传统商业的掠杀者了?当然不是,城市取代农村,是让农民从农村迁移到城市而不是消灭农民,同样,电商的目标应该是升级传统而不是消灭商业。

当假货泛滥、劣币驱逐良币的传统市场进行快速的网络化时,我们看到的就是电商激烈地排挤传统商业,现在,是时候为诚信缺失补上一课了。

更长远地看,信息时代,每一种商品、每一种服务都是特有的, 唯一性成为商业重要属性。价格是不同商品(包括特殊商品货币)的交换比率,唯一性让交换失去空间,商业不再需要交换,也无需比价,基于商品交换的工业时代也将结束。

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