为什么好的产品也卖不出去

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【好东西也卖不出去】

当全民都在热烈地讨论传统企业都应该转型互联网的时候,令企业家们直接感到压力的,并不是互联网来袭,而是一个最常见的商业常识被突破:好东西也不好卖了。

千百年来,生意人都秉承一个朴素而又坚实的商业信仰:东西好、成本低就不愁没法卖。曾经是“酒香不怕巷子深”,即便后来“酒香也怕巷子深”,吆喝吆喝也就可以了。但是到了近几年,这种水滴石穿式的变化已经积累成一个难以接受的现实:生意轮到不管怎么吆喝都很难卖出去了。

为什么好东西也卖不出?一组数据或许能够给到一个直觉的概念。根据上个月广东卫视一档电视节目的数字,2014年,全国销售服装的总数量大约是90亿件,按照总人口14亿,人均消费了6件多,看上去是个不错的结果,不过,如果我们知道另外一个数字,心情就会大不一样,2014年,全国服装的总产量大约是299亿件,也就是说,去年服装工人每生产三件衣服,有两件还躺在库房里。

在面对如此严峻的产能过剩市场,把衣服做好一点有多大意义?如果你是服装从业者,是不是有种天旋地转的感觉,从投资收益角度看,或许把服装厂关门才是最佳选择,但这解决不了问题,因为,从全国范围来看,不只是服装业的问题,几乎各行各业都面临产能过剩问题,据不完全统计,全国房地产已经生产的房屋可以供50亿人居住,“狡兔”不止三窟。

【谁会为被丢弃的馒头买单?】

产能过剩意味着永远有一部分(实际可能是一大部分)商品卖不出去,或许有人会比较自信,虽然总体有大量的产品过剩,但我能成为那些卖出去的宠儿,是这样吗?

我们来算一笔账,假设有10个人,每人每天能吃3个馒头,每个馒头1块钱,当人们只能生产出10个馒头的时候,馒头的产值是10块钱,当生产出20个馒头的时候,馒头的产值是20块钱…这个规律在馒头产量超过30个时开始失效,因为,第31个馒头没有人来吃,只能被扔进下水道里,谁会为被丢弃的馒头买单呢?超出的这个馒头被认可的价值只是零。

糟糕的是,在馒头还没有开卖之前,任何一个馒头都无法知道自己是否会成为抛弃的那一个,那么,顾客们都在等着最后那个被扔掉的馒头,因此,在馒头过剩之后,影响的不仅仅是多余的馒头,每一个馒头都面临像多余的馒头一样命运,在产能过剩的市场上,产品的价格不再决定于生产者投入的劳动代价,而是无奈地被挤压到零。

【场景挽救过剩】

如何让吃掉的馒头与扔掉的馒头具有不同的价值?需要赋予各个馒头不同的意义。

小学的时候,同学们为了防止拿错书包,最常见的做法是绣上或者写上名字,同样的做法也被用到铅笔上,因为书包、铅笔上有名字,别人就没法再拿去用。

如何让工厂里千篇一律的产品变得不一样?用写名字的方法来区别当然也可以,但更专业的做法是考虑使用场景。我们面对产品的时候,只考虑产品有什么功能,场景则要求考虑我们在什么情况下使用,使用过程与时间、地点与人物都密切相关。

过生日的时候,蛋糕上画着寿星的属相、生日日期、名字,这样的蛋糕不仅没法被别人拿走,就连寿星自己也没法留到第二天再吃,在各样花色的蛋糕中间,生日蛋糕是为特定场景(生日)准备的,与其他蛋糕虽然口味一样,但意义却不同。

场景一词来自于戏剧、电影,指在一个固定场所、一段时间之内发生的情景剧,场景是在确定的时间、地点、人物上发生的小故事,场景应用于商业,商品不仅仅考虑功能,将赋予商品更多联系的属性,从而在泛滥的过剩产品中能够区别出来。这与在工业社会为了效率,大批量、规模化生产消灭了商品各自特性的做法刚好相反。

【服务构建场景】

既然场景是关于时间、地点、人物的故事,商品的场景化不是要给商品刻意打上时间、地点的标签,基于场景的商品更多考虑是消费的过程,场景是通过服务来实现的,考虑产品具体使用时的区别。

咖啡厅卖出同样一杯咖啡,采用便携装方便急匆匆而来的顾客外带,采用厚重的杯子让留店的顾客体验时间更慢的流逝;为女士提供一小块方便拭擦口红的纸巾,为小朋友提供防烫的杯盖……

场景在英文中的单词是Context,也翻译成“上下文”,也就是考虑时间与空间上的关联性,传统商场卖水只考虑水能解渴,场景中卖水不仅考虑水能解渴,还要进一步考虑什么时候口渴。当我们饥饿地在超市里到处寻找面包、火腿、可乐的时候,我们更惬意在饭店里的享受,服务员适时地递上毛巾、撤走餐盘、摆上水果。

当商品过剩时代来临,我们怀念生活在故事的场景里。

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(责编:代金凤)

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