消费力如何创造财富

【本文首发腾讯《大家》】

在上一篇文章中,我们谈到消费力取代生产力成为互联网时代更重要的动力,也提到消费力要依赖于科学技术,并不是一种“投机取巧”的办法,这里,我们将继续讨论消费力。

【习惯挽救第三金律】

消费力,通俗说就是来自消费端的力量,按照一般理解,消费似乎没什么技术含量,好包子可能很难做,但吃起来还是很简单的,那么,消费力的技术含量首先体现在消费行为上。

传统工业时代,生产销售都是基于现实的物理空间,我们常说“两点一线”,家、单位,每天朝九晚五,重复往返,人们以天为单位形成了上下班的习惯,周末休息,又形成了以周为单位的休假习惯。商业行为通常可以用三个数据解读:到达率、转化率、回头率,人们的习惯在产品销售、消费上有着重要的意义,基于人们的习惯,到达、转化、回头才能形成规律,尤其是“回头”客,商业第三金律,是商业能够持续循环的核心。

互联网突破了空间限制,带来了交流上的灵活性,也破坏了赖以养成用户习惯的空间结构,网络购买行为经常被偶发的事件影响,用户粘性很低,难以形成固定的回头率,商业的延续性非常弱。用户被信息化碎片淹没,失去了商业固有的规律性,尤其是第三金律,面临失效。类似淘宝、京东等当前绝大多数购物网站,“回头客”都是一个让人陌生的词汇。

不过,人本身是倾向于固定行为习惯的,企业可以通过用户行为的数据分析来引导用户消费,大数据分析技术能够帮助用户重构习惯,挽救第三金律。此时,消费力成为当之无愧的商业驱动力量,大数据技术是消费力展现的重要手段。

【服务转化负生产能力】

一说起消费,我们想到的是购买,如何帮助用户购买到更多、更好的产品。不过,现在变了,晚宴的餐桌前,我们想的不是怎么吃到更多美味,而是怎么能够少吃一点,再少吃一点,为了身体健康,再好吃也要少吃一点。

少吃一点意味着减少购买,“减少购买”能增加财富吗?在传统的概念里,减少成交让商品的流动性降低,少吃、少买减少了生产力,是负生产力,会减少社会财富。随着科学技术进步,生产效率提升,物质越来越丰富,减少生产的情况会越来越多,我们日益面临负生产力的侵蚀,财富上升的阻力增大。

能将负生产力转化成财富吗?从传统的工业社会视角当然不行,但如果认识到消费力,就不一样了,传统工业社会考虑的是如何生产更多的、更好的产品,产品质量好、数量多财富也就多。从用户的角度看,并不是只要有好产品就可以有好的享受,再好的冰激凌在冬天也吃不出好味道,再好的咖啡也不能在失眠的时候喝,从消费力的角度看,利用服务减少用户选择困惑是有价值的。

选择是有价值的,我们为了买到一件合身的衣服,不得不在各类电商网站没日没夜地“淘”,我们浪费在选择上的时间和精力甚至比一件衣服还要值钱,为用户提供选择服务的价值不言而喻,面向用户的消费服务将负生产力转化成了财富,负生产力成了正生产力。

【技术创造需求】

社会生产的第一阶段,满足需求,衣食住行各个方面基本要求的满足。社会生产的第二阶段,发现需求,发现需求意味着需求是存在的,只是没有被发现。发现需求显得日益重要,在已经在满足的需求方面,比如吃饭、穿衣,随着生产效率提高日益饱和,利润越来越低,发现新的需求才是创造利润的必须。

我们对于需求有一些错误的认知:人类在百万年前就存在了,人类的需求是固定的,比如一天三顿饭不能吃四顿,实际上,人的需求是变化的,当人们理所当然地使用手表的时候,没有意识到手表并不是人类与生俱来的需要,动物,猪狗牛羊不需要钟表一样可以生存,就在数千年前,人类一样不需要计时的钟表。

看来,需求是可以创造的,今天,随着既定需求已经得到充分满足,社会生产进入到第三阶段:创造需求。创造需求需要技术的不断创新,美国最近兴起的太空旅游就是很好的例子,利用气球或者飞船进入到太空,一方面,高速航天器能够减少地球两地的旅行时间,将地球上任何两个地点的穿越时间缩短到两三个小时,另一方面,进入太空本身也可以成为目的,不是为了从一个城市到另一个城市,而是就为了进入太空,看一看自己生活的地球是个什么样子,然后再回到原地。太空旅游是人类利用技术创造出的需求。

人们能够借助太空船走到更远的地方看到更多的风景,人类还可以利用虚拟现实技术,在足不出户的情况下,看遍天下美景甚至虚构出从来没有的美景,就像我们在3D影院看到的,《阿凡达》中那些我们从来没有看过,也没有想象过的奇迹。

消费力是一种全新的财富力量,与生产力从制造源头进行考虑不同,消费力是以消费者为源头的,为达成用户的满意,让生产机器找到重新运作的理由。

【文化消除孤独感】

工业以及工业前时代,经济人假设一直是商业规则的假定前提,人们总是希望花最少的钱买到最多最好的商品,经济人假设之所以成立,是因为物质商品稀缺。随着技术进步,我们生活中几乎所有的商品都不再稀缺,基于经济人假设的商业规则越来越不符合实际,那么,富足社会人性的假定是什么呢?我在《裂变》一书中的结论是:孤独人。

人本是孤独的,孤独人难以通过实物消费来满足,传统以产品生产为中心的商业规律几乎彻底被颠覆,这也是许多传统企业拥抱互联网、将互联网当成日常工具,依然没有办法改变衰退命运的原因。

消费力不止停留在实物生产上,随着稀缺性为前提的工业时代的结束,消费力更多是为了消除人们的孤独感。孤独人需要满足随时随地的沟通需要,也需要满足随时随地不被沟通打扰的需要,空间不再是互联网时代的区隔,取而代之的是文化,建立以文化为核心的社区社群。

孤独人假设反应了人存在的意义,人是社会性生物,最终要实现群体的共存,这就是消费力的未来。

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(责任编辑:刘洋)

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