商业动力核心转移:从生产力到消费力

【本文首发腾讯《大家》】

【消费引导的时代】

春节刚过,许多从春节状态转过来的人感慨,“每逢佳节胖三斤”,过节胖三斤似乎已经成为许多人无奈而又必须接受的事实,直接的解释也很简单,现在生活条件好了,过节的营养过剩,人们从以前担心食物短缺转到该考虑如何减肥了。

其实,“每逢佳节胖三斤”、“没有买卖就没有伤害”的新谚语有更深刻的经济解释。当酒店经济、假日经济、旅游经济被不断讨论的时候,我们关心的是如何消费产品,而不像从前那样更关心如何把它们生产出来,我们已经身处消费引导的时代。

前些时有一副图片,一对年纪较大的大爷大妈,手里拿着标语,上面写着,“年轻人少放点鞭炮,让我老伴能够早点回家过年”,如果这幅图是在十年以前,更多会被当作美德传颂,但在今天,换来的更多是调侃,一系列“少买个馒头、少开会儿车、少播条新闻”的段子,甚至出来“没有买卖就没有伤害”黑色幽默。

如果我们有点怀旧,就难以接受进步是消费引导的观点,我们不是一直强调勤俭么,节约才是最大的美德。在很长一段时间,我们的共识都是生产决定社会进步,一家公司乃至一个国家的能力高下,重要的是拥有的生产技术的情况,所以才有“科学技术是第一生产力”的说法。

【离用户近一些,再近一些】

当小米、乐视等公司快速崛起时,引起非常大的争议,传统制造业最不理解的是,这些既没有制造厂房也没有销售渠道的所谓轻公司,按照以前的理解,他们连生存的基础都不具备,更不要说称为行业的领导者。

这里先不去探讨”轻”科技公司们具体操作的是是非非,但有一点,新科技公司们不是靠拥有了大量核心技术取胜的,他们的成功常被许多人归为”粉丝经济”。所谓粉丝经济,通俗地说,以前是先有产品再有客户,靠产品说服客户,现在是先有粉丝(客户)再有销售,靠粉丝认同来推销产品。

消费是如何转换成动力的?粉丝经济给出了一个理由,先有客户后有产品的生产模式的经验在于:离客户近一些,再近一些。如果你能够与客户站在一起,将更有可能兑现产品的商业价值,在这个不再稀缺的时代,占有客户比占有技术显得更加迫切。

或许,人们对消费和生产的关系需要新认知:没有消费就没有生产,而不是反过来。

【消费打败技术】

我曾经问传统IT业的朋友,如果微软先发明了苹果的touch id会怎么做?微软会在研发出touch id技术之后,找来OEM厂商,不断强调自己的touchid技术具有如何高的识别精度,如何不需要滑动就可以识别出区别小于千分之一的指纹区别,然后给出军令状,谁要能出货量做到年出货量十万,技术授权费每份二十美金,如果出货量一百万则每份授权费用十个美金,接下来,微软就等着下游厂商创造销售奇迹。

微软的做法是大部分传统IT企业的共同做法,他们拿着发明专利等着下游厂商征服客户,而苹果则选择了另一条路径,没有把指纹识别作为技术授权给下游厂商,苹果把指纹识别包装成登陆方式,成为所有需要身份识别应用的入口,并做出示范,touch id首先成为苹果手机和平板的登陆方式。

微软方式的可能结果大家已经见识过一次了,微软的墨水计划,在许多读者还没听说的时候,就夭折了。不仅如此,微软在声音识别、智能手机等方面的技术起步都是业界领先的,但微软都没法将他们成功推销给用户。

微软与苹果的竞争也很有趣,九十年代,微软基于开放PC体系打败了苹果,后来谷歌用在线服务超越了微软的软件产品,就在人们觉得谷歌会打败微软时,真正的微软终结者是苹果,苹果带着开放应用体系报了一箭之仇。

微软、谷歌、苹果的竞争关系错综复杂,如果要把它讲成一个励志故事的话,就应该是:消费(使用)习惯比技术展现出更强的驱动力。在多输入一次就丧失一半用户、简洁为王的移动设备上,触摸登陆具有非常强的渗透能力。touch id不只为下游厂商提供了一种先进的功能,更为他们输送了一批有使用依赖的用户。

【消费力驱动全产业链企业】

消费已经成为时代的驱动力,是与我们以前熟悉的生产劳动一样的动力,我们不妨称之为消费力,消费力是现在时代的社会进步的动力。消费力不能简单理解成以需求为导向,更不是不需要技术。在不稀缺的时代,需求很容易被富足的商品填补,消费力是对需求的深度发掘,需求发掘涉及到大数据等诸多高新科技。

苹果产品并不是只投用户所好,苹果从芯片、整机、软件直到终端应用,是一家跨越了产业链的公司,或者说,苹果是一家全产业链企业。全产业链企业在传统工业时代是不可能的,互联网技术带来的扁平化浪潮,网络互联的深入渗透才使得企业规模进入千亿、万亿美金规模的时代。

国内以苹果为榜样的轻公司们需要认识到,苹果直接面向用户的扁平化服务并不是所谓的文化力量,或者盲目崇拜的粉丝经济,要达成横跨全产业链的新高度,一切依赖于科技核心,消费力依然相信科学技术是第一生产力。

(原标题:《商业动力核心转移:从生产力到消费力》)

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【互联网双周评问题延伸】

大家编辑问:互联网时代,需求和技术的契合演化出新平台,而新平台也在滋生着新的消费理念和习惯。

结合春节全民微信抢红包这一案例,“抢”的行为设计激发了人性中的贪念和喜欢热闹的共性,更是一次基于微信平台,综合传统习俗、圈子社交和场景消费的成功营销。

试问醒客老师,如何看待其中的用户与产品的关系,及这种消费力(对需求的挖掘)对移动互联网的渗透和影响。

作者醒客答:关于春节抢红包,可以从以下几个角度来看:

红包可以分成两种:1,用户与用户之间的抢红包(发红包)是社交的一项服务(C2C红包)。用户之间的抢红包包括用户甲直接发给用户乙的红包,也包括普通用户发到群组里面的抢红包,这些红包以现金为主,是社交平台包括微信和微博等的一项服务,能够提升用户社交体验。2,商家发出、用户抢的红包是营销行为(B2C红包)。商家(包括平台方,比如微博、微信)发出红包,有现金形式也有折扣券形式,目的是为了降低用户使用门槛提升用户粘性,比如现金红包促进支付绑卡,折扣券促进购买,是商家的营销行为。那些塞钱等复杂一些红包规则设计,营销的意味更浓。

红包作为一种偶发性的网络活动能够有效提升社交服务的活跃度,但红包服务不宜做成日常服务,更不是可以持续的场景服务,平时互相之间借钱、发小费等各种现金来往如果全部变成红包,会让红包的含义变得过于宽泛,降低了红包的新鲜感,也降低仪式感的价值,等真正需要红包的时候吸引力反倒不足了。

总体来说,红包是中国的一种传统礼仪,网络红包是一种非常好的业务设计,社交平台可以针对C2C、B2C红包的不同用途,进一步丰富红包的服务形式。C2C红包可以让用户自行选择使用的时机,在企业中作为员工奖励、活动中作为游戏都是很好的形式,C2C红包可以把接口开放给用户,让用户自行扩充红包规则。B2C红包可以作为商家营销的很好手段,要强化商家的策划能力,提升红包的有效价值,不过,为了防止红包营销泛滥,日常服务利用普通折扣券等形式就可以了。

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(责编:代金凤)

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